Fangen wir also bei den wichtigsten Trends für das kommende Jahr an.
Wer meint, dass Marketing Automation auf E-Mail-Marketing, E-Commerce-Conversion-Optimierung und/oder Inbound Marketing zu fokussieren ist, hat den Anschluss längst verpasst. Marketing Automation und die dazugehörige Marketing-Technologie umfassen aktuell mehr als 16 Untersegmente, und es gibt Tools und Systeme, die mittlerweile sämtliche wiederkehrenden Arbeitsprozesse im Marketing automatisieren. Deshalb gilt mehr denn je:
1. Es wird automatisiert, was automatisierbar ist. Insbesondere in der Produktion.
Eine gute Idee im Marketing produziert im Normalfall Tonnen von Arbeit. Denn sie will umgesetzt und auf die Straße gebracht werden. Das wiederum bedeutet, dass Werbemittel produziert werden müssen – Corporate-Identity-gerecht, in unzähligen Formaten, digital wie analog, oftmals noch lokalisiert oder individualisiert für die Vertriebspartner und im Zweifel in unterschiedlichsten Sprachen, mit Schriftarten von rechts nach links wie auch von links nach rechts.
Wo ist das Problem? Was auf den ersten Blick einfach aussieht, kann technisch hochkomplex werden. Deshalb gibt es Marketing-Portale, Suites und Spezialtools für Best-of-Breed-Toolstacks, die die Vielzahl an Werbemittelproduktionen automatisiert unterstützen. Unsere beiden Top-Tipps für 2022 heißen SOCOTO und JOB FLOW. Diese Anbieter gibt es zwar schon länger – aber ihre Lösungen sind aktueller denn je.
2. MarTech meets SalesTech
Wo MarTech im Spiel ist, ist der Trend zum Full-Cycle-Reporting nicht weit. Schließlich hat sich das Silomodell von Marketing und Sales längst überholt, und kaum ein Marketingverantwortlicher kommt noch umhin, klare Ergebnisbeiträge und Nachweise zu Abschlussraten und Umsatzsteigerungen zu erbringen.
Awareness und Traffic war gestern – was heute zählt, sind harte Fakten. Deshalb wird MarTech auch immer mehr mit SalesTech vernetzt. Lead- & Demand-Generation über Social Media wird direkt als Opportunity im CRM eingepflegt, und die so ermittelten Interessenten werden mittels automatisiertem Content Marketing bespielt, bis ein zeitnaher Bedarf vom Vertrieb in Abschlüsse konvertiert wird.
Integrierte Toolstacks und Suites erfassen und zeigen standardmäßig KPIs wie Umsatz-Attribution, Funnel-Scorings sowie Absatz-Berichterstattung. Auch Dashboards in Echtzeit – vom ersten Customer Touchpoint bis zum Kauf – werden zum Must-Have.
3. Marketing Engineers und Marketing Architects
Die Rollen von Marketing-Architekten und Marketing-Engineers werden kontinuierlich stark zunehmen. Bislang hat sich die Notwendigkeit solcher Funktionen in Marketingabteilungen nur langsam durchgesetzt. Da jedoch immer mehr Unternehmen in die Schaffung eines hocheffizienten MarTech-Stacks investieren und damit ihre Wettbewerbsfähigkeit sichern, werden Marketing-Architekten und Marketing-Engineers für die Maschinenräume im modernen Marketing zu unverzichtbaren Ressourcen.
4. Customer Data Knowledge trotz Wegfall von 3-Party Tracking
Rund um das Thema Cookies von Drittanbietern wird sich weiterhin viel ändern. Vom Apple-Mail-Datenschutz bis hin zum Google-Phase-Out wird es ab 2022 kein Third-Party-Tracking mehr geben. Gänzlich ohne Cookies wird es sehr viel schwieriger, Einblicke in das Verbraucherverhalten zu gewinnen. Das bedeutet jedoch nicht, dass es unmöglich ist.
Unternehmen müssen neue Strategien zur Gewinnung von Verbraucherdaten entwickeln. Dabei helfen CDPs – Customer-Data-Plattformen wie z. B. der deutsche Anbieter CrossEngage, der Kundendaten aus verschiedensten Quellen aggregiert. First-Party-Daten aus Newslettern, Umfragen, Follow-up-E-Mails usw. werden zum echten Gold im Maschinenraum modernen Marketings. Der stärker werdende Personalisierungsdruck spiegelt den Trend zum Aufbau individueller Beziehungen zu Micro-Zielgruppen wider. Tatsächlich geben 44 % der Verbraucher an, dass sie zu einer Marke mit stärker personalisierten Marketingmaterialien wechseln würden.
Im B2B-Segment wird Lead-Prospecting noch entscheidender. In Zeiten von Homeoffice und schwindenden Feedback-Signalen von Prospects ist die Erhöhung des Outbound-Drucks in Quantität nur ein – aber nicht das einzig wahre – Mittel der Wahl. Hier geht es um den richtigen Ansatz zur richtigen Zeit über den richtigen Kommunikationskanal. Der US-Anbieter ZoomInfo ist zwar nur einer unter vielen Prospecting-Tools, aber seine Daten von der Mobilnummer bis zum Purchase Intent des qualifizierten Prospects sind tatsächlich einen Blick wert.
5. Suites strike back
Der Trend zum Best-of-Breed-Toolstack im Maschinenraum moderner Marketing-Operations wird 2022 erstmals einen Impuls in umgekehrter Richtung erhalten. Das hat zwei Gründe:
- Die großen Suite-Anbieter besinnen sich auf ihre Kapital- wie auch Vertriebsstärke und kaufen weiterhin massiv kleinere Spezialanbieter auf, um sie in ihre Suiten zu integrieren. Tableau wurde von Salesforce übernommen. Emarsys geht in der SAP Marketing Cloud auf, und auch kleinere Anbieter fusionieren, wie zuletzt Zynga und Chartboost im Bereich Mobile-App-Advertising.
- Auf Kundenseite macht sich immer größere Komplexität mit dem Ausbau individueller Toolstacks breit. Best-of-Breed-Stacks mit über 100 Schnittstellen werden irgendwann unübersichtlich und schwer zu administrieren. Vom Einkauf der Lizenzen bis hin zum technischen Setup. Und last but not least fehlt es solchen vernetzten Systemen oftmals an einem Leitsystem bzw. zentralen Marketingportal, das die Quelle aller dynamisch synchronisierten Daten sein sollte. Hier punkten Suites wie die von Adobe, Eloqua & Co. durch ihre zentralisierte Architektur und ihre integrierte Schnittstellensystematik.
6. No Code / Low Code
Der Trend zum Inhousing wächst weiterhin – nicht bei der Initialisierungsberatung, aber beim Betrieb eines MarTech-Toolstacks, der oftmals laufende Retainer-Fees bedingt. Immer mehr Marketer wollen selbst die Kontrolle übernehmen und nicht von der technischen Unterstützung anderer Abteilungen oder Lieferanten abhängig sein.
Aus diesem Wunsch resultiert der Low-Code-/No-Code-Trend, bei dem sich die Softwareentwicklung hauptsächlich auf die visuelle Gestaltung der Anwendungen konzentriert. Wenig oder gar keine Programmierkenntnisse sind erforderlich, um beispielsweise zwei Systeme miteinander zu verbinden, etwa ein E-Mail-Marketing-System mit einem CRM-System oder einem Webshop.
Es wird erwartet, dass dieser Markt von Low-Code-Anbietern bis 2022 auf über 21 Milliarden Dollar anwächst, und dass 75 % der Unternehmen auf Nachfragerseite Low- und No-Code-Plattformen beim Inhousing von Marketing-Operations nutzen werden. Kein Wunder, dass dieser Trend auf der Liste der wichtigsten MarTech-Trends für 2022 steht.
7. Internet of Things
Bis 2022 werden 80 Millionen Devices mit dem Internet der Dinge (IoT) verbunden sein. Diese Entwicklung bedeutet für Marketing und Vertrieb die automatische Generierung einer nahezu unbegrenzten Menge an Verbraucherdaten. Kundenverhalten, agile Insights und Stimmungsanalysen auf Basis von Big Data werden zum Marketing-Handwerkszeug der 2020er Jahre.
In Kombination mit KI werden Angebote neue Wege zum Kunden finden, und gänzlich neue Customer Touchpoints gilt es zu bespielen. Sprachskill-Tools für Alexa, Siri & Co. sind erste Vorboten dieser vernetzten Welt. Die Intelligent-Digital-Signage-Lösungen einer kleinen IT-Manufaktur aus Dortmund namens Bytesatwork liefern Marketing-Insights im Retail durch Vernetzung mit IoT-Devices und zeitgleicher Nutzung neuester AI-Technologie. Hier wird der Trend bereits Realität.
8. It Security und Risk Management im Marketing
Datensicherheit ist für jedes Unternehmen von entscheidender Bedeutung, denn die Zahl der Datenschutzverletzungen hat sich in den letzten zehn Jahren fast verdoppelt. Jeder Hackerangriff, der oft in den Schlagzeilen steht, lässt Verbraucher vorsichtiger werden, wenn es darum geht, persönliche Daten preiszugeben.
DSGVO und GDPR sind dabei nicht die treibenden Faktoren, sondern eher der Schutz der Systeme und damit der Kundendaten als Unternehmens-Gold. Ein zweiter großer Trend ist das Risk Management im Marketing. Was bis dato in regulierten Branchen wie Finance, Tobacco und Glücksspiel die Regel war, zieht nun auch in Marketingabteilungen großer Marken-Konzerne ein.
Spätestens nach dem Petite-Coulon-Desaster bei VW und weiteren Influencer-Ausrutschern ist das Marketing ins Visier der Risikocontroller geraten. Klopfen sie an die Tür der Marketingabteilung, macht sich meist Ratlosigkeit breit. Oder kennen Sie Ihr Jahresverlustpotenzial (JVP) auswendig und haben die wichtigsten drei Risiken aus Ihren Marketing- und Sales-Operations auf dem Radar bzw. Lösungen zur Risikominimierung in petto? Wenn nicht, hilft ACTIMAT – das erste und einzige Risk-Management-Tool für Marketing-Operations. Zugegeben, nicht ganz trivial – aber proaktives Handeln erspart oftmals teures Lehrgeld für vermeidbare Risiken.
9. Hybrid Events
Wir dürfen endlich wieder auf Messen und Veranstaltungen gehen! Gleichzeitig wird jedem klar, dass es nicht mehr so sein wird wie früher. Es wird mehr gezögert, bevor man zu einer Veranstaltung reist.
Obwohl der persönliche Kontakt äußerst wertvoll ist, kann eine Veranstaltung oft auch online verfolgt werden. Oft ist eine Kombination die perfekte Lösung: ein Hybrid-Event. Leider wird dies häufig als Live-Veranstaltung angesehen, bei der Präsentationen gestreamt werden. Das ist jedoch nicht, was man unter einer hybriden Veranstaltung im MarTech-Sinn versteht.
In der Praxis handelt es sich um eine Veranstaltung, die sich an physische Besucher richtet. Sie kommen wegen der Präsentationen, der Redner, besuchen einen Messestand und nehmen Give-aways mit, die man auf einer Messe nun mal bekommt. Bei einer echten Hybrid-Veranstaltung hat der Online-Besucher die gleiche Erfahrung wie der physische Besucher. Es gibt mehrere Möglichkeiten, solche Veranstaltungen zu organisieren, um dem Online-Besucher die notwendigen Momente der Vernetzung, Standbesuche und Interaktivität zu bieten. Dies schafft die nötige Bindung, um die Veranstaltung zu einem Erfolg zu machen.
Der Anbieter-Markt an MarTech für hybride Events ist diesem Trend folgend in den letzten 18 Monaten stark gewachsen. Eine gute Übersicht bietet die EventTech-Anbieter-Landscape von PirateX. Unser heimlicher Favorit aus der EventTech-Nische „Video Conferencing“ heißt mmhmm – eine tolle kleine App, die Online-Präsentationen zum echten Erlebnis werden lässt.
Diese 9 wichtigsten MarTech Trends werden uns 2022 sicher begleiten. Wer darüber hinaus Up-to-date bleiben will und seine Wettbewerbsfähigkeit absichern möchte, der tut gut daran das richtige Wissen aus erster Hand führender Marketing Engineers und Marketing Architects anzuzapfen:
