AIDA und das Funnel Model
Angefangen hat alles mit der AIDA-Formel – ein Akronym für die englischen Begriffe Attention, Interest, Desire und Action. Im Kern beschreibt sie einen Werbewirkungsmechanismus. Relativ einfach aber bis heute gültig. Deshalb nach wie vor brauchbar und beliebt, wenn es um die Entwicklung von Basisstrategien im Marketing geht.
Später kam dann das Funnel-Modell auf, das oft im gleichen Atemzug genannt oder fälschlicherweise als Weiterentwicklung von AIDA betrachtet wird. Denn die Visualisierung eines Customer Funnels zeigt keine Wirkmechanismen, sondern vielmehr Touchpoints sowie emotionale und rationale Trigger, Stufen und Implikationen im Kaufentscheidungsprozess.
AIDA und Funnel-Modell haben sich im Laufe der Zeit jedoch fundamental weiterentwickelt. Mit der siloübergreifenden Ausweitung des Marketings bis hin zum Sales-Opportunity-Management und dem Ruf nach klaren Ergebnisbeiträgen (in Form von Umsatz, Profit und Abschlüssen) reicht es heute nicht mehr, nur die Markenbekanntheit zu steigern. Gefragt sind moderne Marketingstrategien, entwickelt mit einem „Blick von oben“, die über horizontale Wertschöpfungsketten hinausdenken.
Das Flywheel Wirkungsmodell
Aus dem klassischen AIDA-Akronym wurde mit der Zeit ein hochkomplexes Flywheel-Wirkungsmodell. Neben Bekanntheit werden hier Feedback-Loops am Zero Moment of Truth ebenso abgebildet wie weitere Mechanismen moderner Wertschöpfungsstrukturen. Die sechs Basis-Grundmechanismen sorgen für interdependente Rückkopplungen, die eine Eigendynamik aufbauen. Einfach gesagt: Der Schwungrad-Effekt führt dazu, dass gute Dinge, die ein Unternehmen tut, automatisch weitere gute Dinge nach sich ziehen.
Quelle: Max Olson, FutureBlind Web Log – futureblind.com
(Angeregt durch Eric Jorgensons Primer zum Flywheel-Modell)
Modernes Marketing schafft Momentum in solchen Flywheels. Mit kreativen Ideen ebenso wie mit Marketing-Technologie entstehen sogenannte Meta-Wettbewerbsvorteile, die sich messbar in Umsatz und Gewinn niederschlagen. Auch wenn unternehmensindividuelle Flywheels komplex sein können, wie das Original-Flywheel der Disney Company zeigt, bleibt das Prinzip klar erkennbar.
Quelle: Eric Jorgenson, The Flywheel Effect – Medium-Artikel
Plattform-Ökonomien, Ökosysteme und Marketing- & Sales-Ansätze von Konzernen und Organisationen lassen sich mit dem Flywheel-Modell deutlich einfacher visualisieren.
Erfolgreiche Unternehmen haben meist mehrere Schwungräder, die sich gegenseitig verstärken. Googles technologische Vorteile fördern Markentreue, Coca-Colas Markenstärke speist sich aus den Netzwerkeffekten seiner Händler, und Facebook profitiert gleich von drei Netzwerkeffekten: dem direkten sozialen Netzwerk, den zweiseitigen Effekten von Werbung und Entwicklern sowie von Markentreue. Auf dieser Basis können Marketing Engineers recht genau bestimmen, welche Maßnahmen wann und wie Momentum erzeugen – und so wettbewerbsdifferenzierendes Wachstum auslösen. Deshalb gelten Flywheel-Modelle heute als Basis für erfolgreiches Growth Marketing.
Closed Loop Marketing
Nicht nur Wirkungsmodelle, auch der Kaufentscheidungsprozess hat sich weiterentwickelt. Vor allem B2B-Unternehmen haben ihn in seine Einzelteile zerlegt und wissenschaftlich durchdrungen. Moderne Funnel-Strategien begleiten den Entscheidungsprozess im „Manndeckungsmodus“ – unterstützt von CRM-basierten Sales- & Marketing-Automation-Tools wie Salesforce & Co.
Der entscheidende Wendepunkt ist der Schritt hin zum Closed-Loop-Marketing. Hier zeigt sich deutlich die Interdependenz von Customer Success mit der kontinuierlichen Lead- & Demand-Generation. Schnell wird klar: Weder Marketing Automation allein noch reine Kreation sind das Allheilmittel. Vielmehr braucht es ein Zusammenspiel aus kreativer Werbung mit hoher Reichweite, relevantem Content Marketing und datengetriebenem Customer Success.
Vernetzt, verdichtet, getuned und automatisiert entsteht so Hochleistungsmarketing – oder, salopp gesagt: Marketing auf Steroiden.
