Sicher? Sicher.
Was also heute unter „User generated recommendations für den Zero Moment of Truth“ beschrieben wird, lehrt die klassische strategische Marketingplanung als „Abbau kognitiver Dissonanz“. Am konkreten Beispiel erläutert: Spätestens, wenn der deutsche Sportwagen gekauft ist und nach einiger Zeit der Vorfreude nun der Tag des Abholens gekommen ist, fragt das Gewissen des nachhaltig handelnden Menschen beim Verlassen des Autohauses bzw. den ersten Metern bis in die heimische Garage nach dem tieferen Zweck dieses Lustkaufes. Auf der Schulter sitzt meist die kleine Stimme, die einem ins Ohr säuselt: „Was hätte man nicht auch sonst so mit dem vielen Geld anstellen können? Das Haus abbezahlen? Den unzähligen Flüchtlingen und Kriegsopfern spenden? Schulen bauen oder Kinder in Hungersnöten helfen?“ Zum Glück aber haben die Marketing-Fachleute nicht nur im Super-Sportwagensegment an eine Antwort gedacht. Zum richtigen Zeitpunkt, in der richtigen Tonalität und vor allem am richtigen Ort. Denn zu Hause angekommen geht meist der erste Griff ins Handschuhfach und der darin in Leder eingeschlagenen Betriebsanleitung. Und wo fängt ein wertkonservativer Käufer eines 100K Boliden an zu lesen? Richtig, vorne. Seite zwei. In großen Lettern steht da geschrieben: „Herzlichen Glückwunsch, Sie haben sich für ein deutsches Qualitätsprodukt entschieden.“ Nicht nur der Marketing-Fachmann merkt sofort: Re-Insurance gekonnt geglückt!
Zweite Meinung.
So viel zur guten alten Vor-Internet Zeit. Heute können wir diese kleine Stimme auf der rechten Schulter schon viel früher bekämpfen. In der Buyer's Journey taucht sie nämlich auch schon kurz VOR dem Kauf auf. Meist als letzte Barriere, die gute Verkäufer oder das Marketing zu nehmen haben. Um den genauen Platz des Zero Moment of Truth visuell zu verorten, folgt hier ein Schaubild des typischen Marketing-Kommunikation-Prozesses:
Die stark vereinfachten Prozessschritte fangen mit der kreativen Idee für eine Promotion an. Daraus werden Werbemittel produziert und an die Zielgruppe prospektiver Käufer gesendet. Hier dargestellt über die verschiedensten Kanäle wie Media, Direct oder Social. Das stimuliert bestenfalls die avisierten Zielgruppen zum Kauf. Aber bevor sie im Regal zugreifen, ist heute der Blick ins Netz zum Usus geworden. Wie viel Likes hat denn das Produkt? Wer kennt sich aus und/oder empfiehlt es sogar? Ach schau, Kunden, die das gekauft haben, haben auch jenes gekauft. Und sogar dem Kumpel aus dem Fußballverein gefällt das Produkt. Na dann? Nichts wie ran, ans Regal …
Soviel zur einen Seite des ZMOT: Die Re-Insurance und damit Multiplikation der bezahlten Werbung mit organischer, authentischer Empfehlung in sozialen Medien. Earned Media genannt und die Früchte von guten Produkten, guten Angeboten, top Service und engagierten Marketing Dialogangeboten des Unternehmens. Aber Vorsicht. Wer jetzt meint, dass sich ein gutes Produkt von selbst verkauft, weil es viral über den ZMOT für genügend Buzz sorgt, der erliegt dem Traum einer Handvoll weniger Unternehmen, die solch ein Kunststück geschafft haben. So stark der ZMOT Beitrag zum Ergebnis also auch ist – Sales matters. Das sagt nicht nur Peter Thiel, sondern jeder Marketing-Profi, der schon mal versucht, ohne Vertrieb ins Wachstum zu kommen. Selbst die Urform der Marketing Automation, der Kaugummiautomat, braucht jemanden, der den richtigen Stellplatz findet und mittels Vertriebsdeal eine profitable Differenz zwischen Standgebühren und erzieltem Umsatz realisiert.
Empfehlung.
Die andere Seite der ZMOT Medaille ist der User generated Content oder noch besser die User generated recommendation. Von der richtigen Person (einer mit viel Reichweite / bestenfalls Influencer genannt) an der richtigen Stelle (targeting) mit den richtigen Hashtags und SEO relevanten Begriffen ausgestattet, kann eine Empfehlung zum 100 Oktan Treibstoff im Marketing Motor werden. Der mögliche ökonomische Hebel ist so groß, dass diese Aussicht auf viel Werbung für wenig Budget unzählige Marketing-Strategen auf dieses eine neue Pferd der Influencer Werbung setzen. Eine gewagte Wette, zumindest für die meisten Marken, Unternehmen und Angebote. Denn der Kunde und Konsument wird immer vertrauter mit diesen Wirkmechanismen. Spätestens die Digital Natives wissen sehr genau, womit sie im Netz konfrontiert werden. Womit wir wieder bei der Marketing-Technologie und den Algorithmen wären, die hoffentlich auf für diese komplexen Wirkzusammenhänge passende Tools und digitale Helferlein zur Verfügung stellen. Und tatsächlich gehören Social Listenings heute zur Grundausstattung des Maschinenraums im modernen Marketing. Hiermit lässt sich zunächst mal klar die Informations-Quantität wie auch -Qualität am Zero Moment of Truth eines Customer Journeys messen und bewerten. Wer mehr draus machen will, braucht mehr MarTech. Von der agile Insights und Purchase Intent Abfrage bis hin zum vollautomatischen Brand Tracking Research ist die digitale Transformation von Consumer Insights einer der ganz großen Meilensteine im Marketing Engineering von morgen.
Der Kunde von heute ist also längst Art Director seiner Lieblingsmarken und Produkte, (Micro-)Influencer und fachwissender Kritiker zugleich. Spätestens, wenn der Mercedes eigene und aufwendig geschulte „Produkt Experte“ im Mercedes Forum nachschaut, wie genau das mit der Sitzeinstellung in der profilbasierten Menüsteuerung funktioniert, ist deren Tipping Point zur vollständigen Machtübernahme der Produktkommunikation vom User erreicht. Der Zero Moment of Truth bekommt damit eine weitere, viel größere Bedeutung für das Marketing von Morgen und uneingeschränkte Customer Centricity wird zum einzig gangbaren Weg. Alles andere endet unweigerlich im Verlust jeglicher Steuerungs-Stellschrauben modernen Marketings.
