Was Personas mit Archimedes zu tun haben

Die gute alte Zielgruppe – vom Duden recht rudimentär als „Gruppe von Personen mit vergleichbaren Merkmalen“ beschrieben, die „gezielt auf etwas angesprochen werden“ soll. Das war zu einer Zeit, als die Welt noch einfach schien: Es gab drei Fernsehsender und die Outperformer im Marketing setzten neben soziodemografischen Zielgruppen erstmals auch auf psychologische Segmente. Wow! Der letzte Schrei im vergangenen Jahrhundert war dann die Einteilung in Milieus, die Zielgruppen noch genauer definieren sollte.

Doch spätestens mit dem Netz kam die endgültige Zersplitterung in Mikro-Zielgruppen. Und heute ist es fatal, wenn modernes Marketing es nicht schafft, die individuellen Wünsche und Bedarfe einzelner Personen anzusprechen. Wozu gibt es schließlich Automatisierung und KI? Damit wird selbst scheinbar Unmögliches zu einem unvermeidlichen Erfolgsfaktor – wie es Aaron Ross so treffend beschrieben hat.
 

Von der Zielgruppe zur Persona

Wir sprechen heute von Personas statt von Zielgruppen. Doch wie entsteht so ein Archetyp der anvisierten Käuferschaft?

Ganz einfach: Wir nutzen, was wir schon immer genutzt haben: soziodemografische Daten, psychologische Muster und ja, auch Klischees. Sie funktionieren meist, weil sie häufiges Verhalten gut abbilden.

Richtig spannend wird es allerdings, wenn Psychometrics dazukommen.

Hier haben Walled Gardens wie Facebook oder Google durch ihre Daten einen Vorteil. Doch mittels probabilistischem Tracking und Analytics lässt sich auch ohne Cookies und ohne Datenkraken ein erstaunlich genaues Bild von Prospects und Käufern zeichnen. Schließlich will man zunächst nur verstehen:

• politische Interessen

• kulturelle und gesellschaftliche Ausrichtungen

• sexuelle und soziale Präferenzen

• Mediennutzungsverhalten

Hinzu kommen Sorgen, Hoffnungen und Begeisterungen: Gibt es Krankheiten oder Einschränkungen? Wovon träumt die Person? Wofür brennt sie?

Wenn diese Daten vorliegen, ergibt sich bereits ein gutes Bild der Menschen, die man als Kunden gewinnen möchte. Und genau hier geht es um den entscheidenden nächsten Schritt: Was treibt Kaufentscheidungen an?

Bedürfnisse, empfundene Mängel, kognitive Dissonanzen und konkrete Pain Points liefern hier die Antwort. Das ist agiles Insight-Wissen, das Verständnis für das Warum, nicht nur das Wie des Kaufens.

Archimedes fragte nicht „welches Material schwimmt?“, sondern „warum schwimmt etwas?“. Ohne dieses „Warum“ hätten wir heute keine Hightech-Schiffe, nur Holzflöße.

Wer das „Warum“ versteht, erschließt neue Märkte.

Denn: Das „Warum“ ist der Energielieferant für Hochleistungsmarketing.

Interest Customer Profiles (ICP)

Sind mehrere Personas definiert, ist ein großer Schritt Richtung individualisierte Kommunikation getan. Doch echte Outperformer gehen weiter: Sie verdichten diese Erkenntnisse zu Interest Customer Profiles (ICPs).

ICPs werden mit kaufrelevanten Geodaten und tiefen Erkenntnissen tatsächlicher Käufersegmente angereichert. Hier laufen bereits erste Analytics-Schleifen im Closed Loop, das Bild von Prospects wird schärfer, von Käufern präziser.

Wie man an wettbewerbsrelevantes Wissen gelangt

Wer diesen Wissensvorsprung nutzen will, sollte seine Erkenntnisse aktiv ergänzen:

👉 Die drei umsatzstärksten Kundinnen
👉 Die drei innovativsten Kundinnen
👉 Die drei loyalsten oder nettesten Kundinnen
👉 Die drei aktuellsten Projekte oder Neukundinnen

… und alle in jeweils 12 kurzen Interviews zu persönlichen Themen befragen, zum Beispiel:

• „Ihr Tag hat zehn Stunden, bleibt da noch Zeit für anderes?“

• „Team-Sport oder lieber allein? Wie halten Sie es mit Sport?“

• „Welche Themen beschäftigen Sie aktuell im Alltag? Spielt Digitalisierung bei Ihnen wirklich die große Rolle?“

• „Wie definieren Sie Customer Experience? Wo beginnt sie für Sie?“

• „Stadt oder Land? Konzert oder Garten?“

• „Zeitung digital oder gedruckt – und warum?“

• …

Die Möglichkeiten sind groß – der Nutzen unschätzbar.
Je tiefer und differenzierter die Insights, desto besser erfüllen wir Kundenwünsche.

Fazit:
Dezidiert entwickelte ICPs sind der Schlüssel zu optimaler Ansprache und höchster Conversion-Rate.
Ein klarer Wettbewerbsvorteil – messbar und skalierbar.


Und wer jetzt wissen möchte, wie genau man Personas erstellt und daraus Interest Customer Profiles ableitet, der ist gut damit beraten die Marketing Engineers von markenautomat zu fordern.