Social Media Marketing im B2B

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Wenn man Kunden, deren Produkte sich rein an Geschäftskunden richten, Social Media Marketing empfiehlt, schlägt einem meist eine Welle der Skepsis entgegen, die schon so manch unsicheren Marketing-Matrosen über Bord geworfen hat. „Unsere Kunden sind nicht auf Facebook“, heißt es dann meist lapidar. Was die meisten dabei vergessen: Geschäftskunden sind auch normale Menschen – und tummeln sich dementsprechend privat in allen sozialen Medien. Auch wenn wir Batman in den sozialen Medien nicht gezielt ansteuern können, besteht zumindest eine gute Chance, Bruce Wayne zu erreichen.
 

Doch damit man in den sozialen Medien eine erfolgreiche B2B-Kampagne fahren kann, sollte man eine Strategie entwickeln. Genau wie B2C-Unternehmen sind Firmen mit Fokus auf den B2B-Markt auf Aufmerksamkeit angewiesen.

Die nötigen Bausteine sind:


1. Die Analyse


Haben Sie bereits bestehende Social Media Präsenzen, sollten Sie diese auf Herz und Nieren prüfen. Was hat funktioniert? Was lief überhaupt nicht rund? Wie wird mein Unternehmen wahrgenommen? Liegen die KPIs (Reichweite, Engagement, Klickraten etc.) im Sollbereich? Vor allem letzteres lässt sich mit Tools wie fanpagekarma sehr einfach analysieren, da diese den direkten Vergleich mit der Konkurrenz ermöglichen. Fanpagekarma sollte auch Ihre erste Wahl sein, wenn Sie bei Null starten. So können Sie die Marktführer unter die Lupe nehmen und deren Postfrequenz und weitere relevante KPIs herausfiltern. Das Tool kann einige Tage kostenlos getestet werden.
 

2. Die Ziele


Nach der Marktanalyse folgt die Zieldefinition. Was möchten Sie mit Hilfe der sozialen Medien erreichen und wie können diese Ziele in Einklang mit Ihren Unternehmenszielen gebracht werden? Wollen Sie Social Media als Spielwiese nutzen? Zur Außendarstellung? Oder möchten Sie vielleicht direkt über die sozialen Medien ihr Produkt bewerben? All das sollte im Vorhinein klar definiert werden, da sich aus diesen Zielen auch der Fokus bei der Anzeigenschaltung ergibt.
 

3. Die richtige Zielgruppe ansprechen


Die sozialen Medien bieten detaillierte Möglichkeiten, Personen mit bestimmten Eigenschaften anzusprechen. Um dies gewinnbringend einsetzen zu können, sollte man zunächst Personas (Buyer) definieren. Dabei handelt es sich um typische Vertreter der idealen Kunden Ihres Unternehmens. Anschließend nehmen Sie diese von Ihnen entwickelten Personas und übertragen deren Attribute in Zielgruppeneigenschaften. Es empfiehlt sich, leicht abgewandelte Varianten zu testen und abzuspeichern. Die perfekte Zielgruppe lässt sich später mit Hilfe eines A/B-Tests bestimmen.

 

4. Die Strategie


Neben der logischen Zusammenführung Ihrer Analyse mit den Zielen des Unternehmens fällt auch die Wahl der Social Media Kanäle unter diesen Punkt. Sehen Sie typische Kunden Ihres Unternehmens eher bei Facebook, Instagram, LinkedIn oder Xing? Welche KPIs sind für Ihr Unternehmen relevant?
Erstellen Sie einen Redaktionsplan, der genaue Zuständigkeiten, Themen und Budgets umfasst. Falls Ihre Produkte verschiedene Personas ansprechen, teilen Sie diese entsprechend schon im Vorfeld zu.

 

5. Reporting
 

Eine Facebook Anzeige, die montags gut anläuft, kann am Dienstag schon zu einem viel zu teuren Rohrkrepierer mit negativem ROI werden. Kontrollieren Sie Ihre Anzeigen daher am besten täglich und passen Sie das Budget entsprechend an, oder schalten Sie die Anzeige komplett ab. Außerdem empfiehlt es sich, vierteljährlich ein Reporting durchzuführen, in dem alle Beiträge und Anzeigen genau analysiert und Handlungsempfehlungen für das kommende Quartal abgeleitet werden. Welche Tage und Uhrzeiten liefen am besten? Welche Tage waren eher schwach? Haben sich Zielgruppen herauskristallisiert, die besonders gut performen? So können Sie überwachen, ob Sie weiterhin auf dem richtigen Weg sind oder ein Besuch bei der Hexe im Pfefferkuchenhaus droht.


Fazit: Social Media im B2B-Bereich macht Sinn – wenn man den Erfolg nicht daran misst, möglichst viele neue Fans der eigenen Seite zu generieren. Vielmehr sollten Sie die sozialen Medien als Chance sehen, mit potenziellen Kunden in Dialog zu treten, Mehrwerte zu bieten und damit den Weg zu neuen Kunden, mehr Leads und höheren Umsätzen zu ebnen.


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