Paradigmenwechsel im Einkauf durch Marketing Engineering

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Tradierte Konzerne mit traditionellen Einkaufsmustern tun sich schwer damit, das zählbare Ergebnisbeitragspotenzial von Marketing Technologie zu nutzen. Das liegt oftmals an der bekannten Komfortzone, die auch Einkäufer nur unwillig verlassen. Denn MarTech basierte Marketing Operations sind im Total Cost of Ownership Vergleich zweifelsfrei signifikant effizienter, leistungsfähiger und günstiger. Aber das in einer Exeltabelle und einem zeitlich auf wenige Wochen limitierten Einkaufs-Task aufzuzeigen ist eine komplexe Herausforderung.
 

Klassische Agentur Ratecards sind maßlos überbewertet

Spätestens mit der Einführung eines MarTech Toolstacks und der damit geänderten Anforderungen für Marketing Engineered Operations rückt die Ratecard zur Angebotsvergleichbarkeit an den Rand der Bedeutungslosigkeit. Wobei die Ratecard schon immer ein zweischneidiges Schwert war: Reine Stundensätze bilden nun mal nicht die benötigte Zeit zur Entwicklung und Produktion von Marketingaktivitäten ab. Das weiss mittlerweile auch jeder Praktikant in zentralen Einkaufsabteilungen. Aber mit Verweis auf die Marketing-Fachabteilung und deren Prüfung anhand von Erfahrungswerten sind recht schnell Existensberechtigungen verteilt und gute Gründe für das bestehende und wohlbekannte  Verfahren gefunden. „Das haben wir halt immer so gemacht.“
 

Stundensätze vs. Leistungspreise

Wer objektive Vergleichbarkeit im Einkauf von Marketingdienstleistungen herstellen will, der arbeitet schon länger mit klar definierten Pauschalpreisen für Aktivitäten, Maßnahmen und Werbemitteln. Beim Einkauf im professionellen Automotivebereich ist es längst Usus, Werbemittelproduktionen granular bis hin zur einzelnen Werbeaktivität zu kalkulieren. Was also z.B. ein Social Post in Wort und Bild als Adaption aus der vorgegebenen Lead-Kampagne kostet, wird hier auf Basis einer Volumenanforderung klar abgefragt. Und um dabei noch die erwähnten Erfahrungswerte aus der Fachabteilung mit einzubeziehen, wird bestenfalls für die Kalkulation der Social Post Produktion ein knackiger Zielwert mit Gruß aus dem Zentraleinkauf vorgegeben. Das ist unbequem für Agenturen, weil es die Entwicklungs- und Produktionsprozesse transparent macht und zur Effizienz zwingt. Und zweifellos ist es auch unbequem für Einkauf und Marketing, weil hier im Vorfeld Prozesse und Anforderungen im Detail klar definiert sein müssen. Aber die Mühe lohnt sich für ein objektiv vergleichbares Pricing von Marketingdienstleistungen.

Dazu wird man in einem solchen Verfahren wie von ferner Hand gelenkt genau auf die Marketingdienstleister stossen, die ihre Produktionsprozesse automatisiert haben und deren Supply Chain auf neuster Marketing Technologie basiert. Ein Blick auf die aktuell großen Etatverschiebungen im Automotivesektor verrät schnell, das neue Agenturmodelle mit Marketing Engineered Operations hier die Nase vorn haben.

Wer mehr über Marketing Engineering wissen möchte, ist bei unserem Director Marketing Automation Pascal Schoog gut aufgehoben. In einem 15minütigen Gespräch erörtert er mit Ihnen die wichtigsten Fragen und schaut mit Ihnen zusammen, wie Marketing Engineering auch für Sie an Relevanz gewinnt.
 

15 min mit Pascal Schoog

 

      

 

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