Paradigmenwechsel im Einkauf durch Marketing Engineering

Tobias Voigt

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Tradierte Konzerne mit traditionellen Einkaufsmustern tun sich schwer damit, das zählbare Ergebnisbeitragspotenzial von Marketing-Technologie zu nutzen. Das liegt oftmals an der bekannten Komfortzone, die auch Einkäufer nur unwillig verlassen. Denn MarTech-basierte Marketing Operations sind im Total-Cost-of-Ownership-Vergleich zweifelsfrei signifikant effizienter, leistungsfähiger und günstiger. Aber das in einer Excel-Tabelle und einem zeitlich auf wenige Wochen limitierten Einkaufs-Task aufzuzeigen, ist eine komplexe Herausforderung.
 

Klassische Agentur Ratecards sind maßlos überbewertet

Spätestens mit der Einführung eines MarTech-Toolstacks und den damit geänderten Anforderungen für Marketing Engineered Operations rückt die Ratecard zur Angebotsvergleichbarkeit an den Rand der Bedeutungslosigkeit. Wobei die Ratecard schon immer ein zweischneidiges Schwert war: Reine Stundensätze bilden nun mal nicht die benötigte Zeit zur Entwicklung und Produktion von Marketingaktivitäten ab. Das weiß mittlerweile auch jeder Praktikant in zentralen Einkaufsabteilungen. Aber mit Verweis auf die Marketing-Fachabteilung und deren Prüfung anhand von Erfahrungswerten sind recht schnell Existenzberechtigungen verteilt und gute Gründe für das bestehende und wohlbekannte Verfahren gefunden. „Das haben wir halt immer so gemacht.“
 

Stundensätze vs. Leistungspreise

Wer objektive Vergleichbarkeit im Einkauf von Marketingdienstleistungen herstellen will, arbeitet schon länger mit klar definierten Pauschalpreisen für Aktivitäten, Maßnahmen und Werbemittel. Beim Einkauf im professionellen Automotive-Bereich ist es längst Usus, Werbemittelproduktionen granular bis hin zur einzelnen Werbeaktivität zu kalkulieren. Was also z. B. ein Social Post in Wort und Bild als Adaption aus der vorgegebenen Lead-Kampagne kostet, wird hier auf Basis einer Volumenanforderung klar abgefragt. Und um dabei noch die erwähnten Erfahrungswerte aus der Fachabteilung mit einzubeziehen, wird bestenfalls für die Kalkulation der Social-Post-Produktion ein knackiger Zielwert mit Gruß aus dem Zentraleinkauf vorgegeben.

Das ist unbequem für Agenturen, weil es die Entwicklungs- und Produktionsprozesse transparent macht und zur Effizienz zwingt. Und zweifellos ist es auch unbequem für Einkauf und Marketing, weil hier im Vorfeld Prozesse und Anforderungen im Detail klar definiert sein müssen. Aber die Mühe lohnt sich für ein objektiv vergleichbares Pricing von Marketingdienstleistungen.

Dazu wird man in einem solchen Verfahren wie von ferner Hand gelenkt genau auf die Marketingdienstleister stoßen, die ihre Produktionsprozesse automatisiert haben und deren Supply Chain auf neuester Marketing-Technologie basiert. Ein Blick auf die aktuell großen Etatverschiebungen im Automotive-Sektor verrät schnell, dass neue Agenturmodelle mit Marketing Engineered Operations hier die Nase vorn haben.
 

Aktuelle Trends im Einkauf und Marketing Engineering


2025 prägen vor allem drei Entwicklungen die Transformation: Künstliche Intelligenz (KI), No-Code-Automatisierung und First-Party-Datenstrategien.

KI-gestützte Analysen optimieren Lieferantenbewertungen, Kostenplanung und Risiko-Management. Im Marketing sorgen Hyper-Personalisierung und Omnichannel-Automation für dynamische Inhalte, die sich in Echtzeit an Zielgruppenverhalten anpassen.

No-Code-Plattformen senken die Hürden für komplexe Automatisierungen, während der Fokus auf Datenschutz und Consent-Management durch den Rückgang von Third-Party-Cookies weiter steigt.

Large Language Models (LLMs) werden gezielt für Content-Erstellung, Kampagnenoptimierung und intelligente Kundendialoge eingesetzt – immer mit Blick auf Transparenz und Compliance.

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über den autor

TOBIAS VOIGT ist Vorstand und Gesellschafter der markenmut AG. Er zeichnet verantwortlich für das kreative Produkt der Agentur sowie die Marketing Engineering Expertise, welche Tobias Voigt an den Standorten Düsseldorf und Frankfurt auf- und ausbaut. Mit über 25 Jahren Agenturerfahrung reflektiert Tobias nicht nur stetig den Status Quo modernen Marketings, sondern geht auch mit der selbst zugeschriebenen Innovationsfähigkeit der Kreativ- und Beratungs-Branche hart ins Gericht. Im Tagesgeschäft hilft er ausgesuchten Unternehmenslenkern streng nach dem Motto „Mut sticht Mammon“, die Fesseln traditionellen Marketingdenkens abzuschütteln, um neue Wertschöpfungspotenziale und- quellen zu erschließen.

Kontaktdaten, CV und ein Foto des Autors zum Download unter www.markenmut.de/tvo

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Mit unseren drei Leistungsschwerpunkten und unserem einzigartigen Zufriedenheitsversprechen steht die markenmut AG nicht nur für verlässlich kreatives Marketing. In der Kombination unserer Services garantieren wir eine kosteneffiziente, automatisierte und vertriebsorientierte Umsetzung von datengetriebenen und kundenzentrierten Marketingstrategien, auf Basis neuster Marketing Technologie.