Was vermeintlich clevere Cowboys von Creative Consultants unterscheidet.
Die schöne, neue, digitale Welt hat uns nicht nur unbegrenzte neue Möglichkeiten der Wertschöpfung als „Online Marketeers“ jeglicher Couleur beschert. Mit der aufkommenden digitalen Transformation im Marketing kam eben auch eine ganze Heerschar von vermeintlich cleveren Business Cowboys in die Marketingarena. Zugegeben ist das immer so, wenn ein neuer Trend einzieht oder auch, wenn eine neue Sau durch das Marketingdorf getrieben wird. Aber diesmal ist es eben größer. Digitale Transformation als Trend zu bezeichnen wäre fatal. Und umso größer ist nun also auch die Anzahl der Cowboys, die versuchen im wilden Westen der Unkenntnis auf Kundenseite die ein oder andere Trophäe in Form von Honoraren zu jagen. Das Problem dabei: Es geht uns alle an! Denn die wirklich ernsthaften, seriösen und vor allem wissenden Berater werden nun mal gern schnell mit in die Schublade der maßlos Gierigen gesteckt. Da reicht eine schlechte Erfahrung und schon sind externe Berater grundsätzlich raus. Es gilt also nicht nur hohe Qualitätsmaßstäbe an sich selbst zu stellen, sondern auch immer ein Auge auf die Kollegen zu werfen und Kunden vor Scharlatanen zu schützen, ohne selbst als Nestbeschmutzer dazustehen. Eine Gratwanderung par excellence und nichts für Amateure eben.
Wagen wir also einen tieferen Blick und halten unserer Spezies mal einen Spiegel vor:
Bei der Akquise angefangen, stellt sich ja immer die Frage, wie man rankommt, an die juicy Fruits des prospektiven Kunden-Firmaments. Die meisten Cowboys erkennt man recht schnell an ihrer Dekontaminierungsstrategie. Da wird das Wort Networking gründlich missverstanden und man erkennt sie am immerwährenden Drang, Kontakte zu machen. Digital sind das die täglich neuen Kontaktanfragen auf Linkedin und Xing von Unbekannten, die – einmal bestätigt – sofort mit Akquise-Inmails losfeuern. Analog findet man das gleiche auf Messen, bei Vorträgen, Konferenzen oder ganz Old School auf den vielzähligen Marketing-Club Veranstaltungen: Man bekommt Visitenkarten im Paket mit der unausgesprochenen Forderung, bitte seine Kontaktdaten dem Cowboy gegenüber Preis zu geben. Und da wir in Deutschland ja eine ausgeprägte Business-Etikette pflegen, funktioniert das auch ganz gut. Inklusive dem nachfolgenden „Schön das wir uns kennengerlernt haben“-Mail. Was solchen selbsternannten New Business Rainmakern allerdings keiner gesagt hat: Kontakte helfen einem nicht – nur Freunde helfen einem. Eine Erkenntnis, die mit wachsender Lebenserfahrung zum Erfolg führen kann. Solange man emphatisch in der Lage ist, Freundschaft aufzubauen und zu pflegen.
Natürlich geht es aber in Zeiten der Social Media Kommunikation auch noch brutaler in der Neugeschäftsakquise: Per Schrotflinte ins Feld und dann schauen, wieviel Hasen umgefallen sind. Leider funktioniert das. Zwar immer weniger, aber das lässt sich ja bekanntlich durch massive Erhöhung der Reichweite kompensieren. Ergebnis ist dann ein Social-Newsstream, der mir gespickt von Promoted Posts immer neue Versprechen macht, endlich einmal das wirklich wahre Potenzial des Online Marketings zu heben, wenn ich dann nur XY mit seinem neuen Planungstool nutze. Dabei unterscheidet der moderne Cowboy mitnichten zwischen verschiedenen Plattformen, Ansprachen und Zielgruppen. Ich bekomme sein digitales Lasso auf Twitter, Facebook, Xing, Linkedin und letztens sogar schon auf Instagram um den Hals geschmissen. Reichweite ist die Religion und Spending das spirituelle Opfer zur Erlangung von leichtgläubigen Kunden, schnellem Reichtum und einem Platz im ökonomischen Paradies, mit Flüssen nie enden wollender Honorare, Lizenzen und Kickback-Abos.
Einmal im Spinnennetz gefangen geht es nahtlos in Phase 2 über: If you can´t convince him, confuse him, oder wie Prof. Vilim Vasata schon in den 70ern sprach: Kleine Ideen musst Du groß reden – große Idee sprechen für sich selbst. Wahre Creative Consultants hören also zu und versuchen erst einmal zu verstehen, wo der Schuh drückt. Business Cowboys interessiert das mitnichten. Da gibt es nur zwei Wege: Entweder man schmeißt so lange mit Fachbegriffen um sich, bis tieferes Interesse den Fokus auf ein mögliches Handlungsfeld lenkt – oder man setzt erst mal auf Verwirrung und schürt Angst vor der digitalen Transformation. „Wer nicht mit der Zeit geht, der geht mit der Zeit“. Wahre Worte, aber leider zu oft, zu hoch dramatisiert genutzt, um Kunden zum Kauf zu bewegen. Was dabei allerdings auf der Strecke bleibt, ist tiefgreifendes Wissen um die Bedürfnisse von Kunden in einer sich rasant drehend Welt. Im Marketing geht es schließlich meist um die Suche nach resonanzfähigen Inhalten für ein avisierte Zielgruppe. Damit Nachfrageneugier erzeugt wird, statt mit reiner Sendeenergie zu wuchern. Denn was für die Business Cowboys gilt, versuchen Sie meist auch als Lösung für Ihre Kunden zu verkaufen. Statt es eben mal mit kreativer Brillanz zu versuchen. OK, OK – Die ist rar gestreut. Aber letztendlich sind es doch Business Driven Results by Creativity, die wirklich nachhaltig wertgeschätzt werden. Von Kunden und deren Kunden.
Creativity is the last legal unfair advantage.
Diejenigen von uns, die über den Tellerrand der reinen Operations hinaus schauen können, haben längst erkannt, dass eine große Idee den größten Wachstumshebel für Unternehmen generieren kann. Produkte und Leistungen kann man sicherlich mit viel Anstrengungen hier und da in Details optimieren. Und der Einkauf kann sogar hier und da mal die Konditionen um ein oder zwei Prozentpunkte verbessern. Selbst KI-gestützte Automation und noch so clevere Algorithmen können nur sparen – nicht aber Value kreieren. Eine wirklich gute Marketing-Idee – die kann ein Unternehmen weithin bekannt, beliebt und bevorzugt werden lassen. Denn was wäre Red Bull, wenn es keine Flügel verleihen würde? Und BMW ohne die Freude am Fahren. Und was wäre Apple ohne „Think Different“? Kommen wir also zum Finale:
Am Scheideweg zwischen Radikalität und Reibach.
Hier trennt sich dann endgültig die Spreu vom Weizen. Während Business Cowboys das Mantra der digitalen Transformation summen und auf längst ausgetretenen Pfaden die nächste Prozessautomatisierung im Lead-Funnel mit einhergehendem FTE-Abbau empfehlen, haben Creative Consultants längst die angestammten Wertschöpfungsketten verlassen. Value Creation heißt das Zauberwort, was uns umtreibt. Kunden setzen es gleich mit Feen-Staub, Alchemie oder Einhorn-Pulver. Und im Sog der verzweifelten Schreie nach neuen, disruptiven Geschäftsmodellen, die den Weg ins nächste, monetarisierte Paradies aufzeigen, kommen Sie in Scharen, die Leute von Lot: Unternehmensberater (die kreative Agenturen kaufen), Werbeagenturen (die alle Kreativen raus schmeißen und zu Unternehmensberatungen werden) und die Consultant-Departments der GAFAs (die mit reichlich Mammon als Köder im Haifischbecken der globalen Top-Kreativen angeln). Jeder behauptet natürlich den Messias-Faktor sein Eigen zu nennen. So wie es Tom Cruise alias Jerry Maguire in „Spiel des Lebens“ herausschrie: „Ich führ dich zum Schotter“.
Aber jetzt nochmal zum Spiegel: Wer von uns kann das denn wirklich?
Und damit ist nicht die Gabe oder das Talent gemeint, wirklich gute Idee zu haben. Das ist nur eine Seite der Medaille. Schließlich gilt es auch, solch eine Idee bei einem Kunden wirklich umzusetzen. Ihm als Trusted Advisor zur Seite zu stehen und die Überzeugungskraft aufzubauen, eine unternehmerische Entscheidung mit hohem Risiko zu tätigen. Selbst dann, wenn die über Jahrhunderte funktionierende Wertschöpfungskette eines Familienimperiums immer schneller bröckelt und der Point of Denial schon längst passiert ist. Wenn in einer brutal klaren und transparenten Vollkostenrechnung längst klar wird, dass der angestammte Unternehmenszweck nicht mehr rentabel ist und die New Entries gewiefter Stanford-Absolventen zusätzlich für weitere Dolchstöße sorgen. An solch einem Punkt kommt dann der Rat und die Empfehlung zu einer Investition in neue, unbekannte Ideen einem Reisevorschlag von der Hölle in einen Alptraum gleich. Chapeau für diejenigen unten uns, die den dafür nötigen C-Level Trust haben und auch die nötigen Fähigkeiten wie Empathie, zweifelsohne Intelligenz, Kreativität, aber eben auch unternehmerische Denke und Hands-on-Mentalität in sich vereinen, um zum richtigen Zeitpunkt diese PS auf die Straße zu bringen. Schließlich gilt dann: „Machen ist wie Wollen – nur krasser!“
Das Honorar entscheidet.
Führen wir Unternehmer zum Erfolg, sind sie gewillt, das überdurchschnittlich gut zu honorieren. Insofern ist der Dienst als Creative Consultant sicherlich einer der lukrativsten und nachhaltigsten für unsere Zunft. Schließlich sind Creative Consultants günstiger als Unternehmensberater, systemfreier als Tech-Dienstleister und silo-befreiter als reine Agentur-Marketeers. Aber sie müssen eben nicht nur liefern, sondern neben dem Proof of Concept auch Credibility und Reliability aufzeigen. Sonst wird des Unternehmens Mut schnell zum weinerlichen Wehmut. Womit wir wieder bei den Business Cowboys wären, die entweder chemisch gereinigte Top-Verkäufer sind und „anhauen, umhauen, abhauen“ in ihrer DNA verankert haben oder eben ihr Angebot vielleicht einmal mehr überdenken sollten.
Denn natürlich gibt es ganz klassische Needs im Markt des Online Marketing. Von SEA und SEO über Technik bis hin zur strategischen Automatisierung wiederkehrender Marketing-Prozesse. Und auch im Sektor der wertschöpfenden Kreation muss man auf dem Teppich bleiben und wissen, dass über 90% der werbetreibenden Prozesse eben klar definierte und grundsätzlich zu erwartende Ziele erreichen kann. Ein Handlungsfeld in dem sicher die meisten von uns einen Großteil Ihrer Umsätze erzielen. Mit dem Problem, dass auch diese Handlungsfelder eben Wertschöpfungsketten für uns Online Marketeers sind, die wir selbst kannibalisieren. Oder wer kennt ihn nicht, den vermeintlichen Marktbegleiter, der dann doch auf die Pitch- oder Einkaufsbedingungen mit den 120 Tagen Zahlungsziel bei 80 Euro Stundensatz eingeht, die der Kunden einfordert? Wer glaubt das zu ändern, liegt falsch. Business Cowboys kommen grundsätzlich um zu bleiben, schießen schnell aus der Hüfte und es liegt an uns, damit souverän umzugehen.
Es gilt also entweder schneller zu schießen, noch radikaler im Markt zu agieren oder eben seine Position so besetzen, dass man nachgefragt wird, statt nachfragen zu müssen. Nur eins ist elementar wichtig: Wenn es um goldene Ideen geht, um solche die den Super-Uplift der Differenzierung und Alleinstellung in Gang setzen und die weder reproduzierbar noch skalierbar ist – dann darf deren Kompensation keine Frage von Stundensätzen sein. Wenn wir den Marketing-Stein der Weisen zum Spielball von Lieferantenverhandlungen werden lassen, wird die letzte Wertschöpfungsbastion der Kreativ-Unternehmer endgültig dem Verfall preisgegeben.
In diesem Sinne – auf gute Geschäfte!
P.S. Und wer jetzt noch mehr zum Thema Agency Transformation wissen will, der findet seinen Meister Yoda in Stuart Hardy unter www.newcannibals.com
