Nur faule Marketing Manager<br>stehen in der Krise auf der Bremse

Was derzeit geschieht, ist in keinem der Standardwerke des Marketings enthalten. Meffert, Kotler & Co. haben nicht geschrieben „wie man mit einer Marke in einer globalen Krise umgeht“. Das heißt aber nicht, dass es keinen Input und vor allem keine bereits evaluierten Erfahrungen mit der ein oder anderen Strategie und Taktik gibt. Denn egal, wie schwer es im Moment für alle ist: Es gibt eine Reihe von Erkenntnissen, die uns helfen auch in diesen Zeiten unsere Marken mit etwas mehr Sicherheit und Vertrauen durch die Krise zu navigieren.
 

Das Wichtigste von allen ist die Balance zwischen heute und morgen zu verstehen und richtig einzuschätzen. In einigen Branchen, z. B. Touristik, Events, Hospitality etc., gilt es sich zu 100% auf das zu konzentrieren, was man im hier und jetzt tun kann. Wenn es keine Kunden gibt, die kaufen, werden alle anderen Aufgaben und Herausforderungen nur zu theoretischen Prioritäten.

Für viele andere sieht die Realität jedoch ein wenig anders aus. Denn: Ja, es wird Probleme mit den Lieferungen geben. Ja, es wird eine geringere Nachfrage geben, da es auf dem Markt große Besorgnis gibt. Und Ja, es wird Probleme damit geben, dass Mitarbeiter krankgeschrieben werden oder auf andere Weise als üblich zusammenarbeiten müssen. Natürlich wollen all diese und ähnliche Probleme gelöst werden und brauchen die volle Aufmerksamkeit. Aber es gibt auch eine andere Seite der Medaille. Denn auch wenn die Nachfrage derzeit zurückgeht und es sowohl bei den Lieferungen als auch beim Personal Herausforderungen gibt, gibt es für die meisten Unternehmen einen Markt, den sie bearbeiten müssen. Die Herausforderung besteht darin, ein Gleichgewicht zu finden zwischen dem, was jetzt getan werden muss, um die heutige Situation zu lösen, und dem, was jetzt getan werden kann (und sollte), um gute Bedingungen für die Zukunft zu schaffen. Eine wahrlich knifflige Herausforderung insbesondere für Marketingmanager – zumal es eine natürliche, menschliche Reaktion bei großer Unsicherheit ist, erst einmal alles zu stoppen, um Kosten zu sparen und damit vermeintlich die Risiken zu minimieren.

Schritt 1: Machen ist wie wollen – nur krasser!
Was wirklich getan werden kann, lässt sich ganz pragmatisch in zwei Bereiche unterteilen. Der eine ist, in ihrem Markt empathisch zu handeln und die Kommunikation und Tonalität an die Situation der Kunden anzupassen. Um zu zeigen, dass man sich um sie kümmert und dass das Geschäft weiter existiert und funktioniert. Damit zeigt man, dass man sich kümmert, anstatt nur darüber zu reden es zu tun. Aber Vorsicht: Kunden mit E-Mails zu bombardieren in denen es heißt „wir sind für Sie da“ ohne konkrete Vorschläge und Beispiele dafür „wie“ man da ist, bergen das Risiko, mehr Schaden als Nutzen anzurichten. Gute Benchmarks von gelungenen Krisenkommunikationen erfolgreicher Marktbegleiter gibt es durchaus. Hier sind einige inspirierende Quellen und Links:

- Der Weltverband der Werbetreibenden (WFA) hat ein umfassendes Kompendium für Vermarkter erstellt: https://wfanet.org/covidcompendium

- Die WARC (World Advertising Research Company) hat ein wöchentliches Update mit Hinweisen und eine spezielle Website über Marketing in der Corona Krise hier: https://warc.com/Topics/COVID19.topic?utm_source=marketing&utm_medium=email&utm_content=blog&utm_campaign=covid19_1

- Adage bringt kreative Ideen (https://adage.com/creativity?fbclid=IwAR1em7sLLHscROWfWgCafOjThswUHAS3T1rBdEm8HYnPURMfXQp9NOpCwcg)

und operative Beratung

(https://adage.com/live?fbclid=IwAR22Gh9dGF2moGXT-OtPfneK626PPPljRUuKzsOP0Ek9X_1w5pGVB8aVqfk)

zusammen.
 

Schritt 2: Take Action now
Im zweiten Teil geht es darum, wie man auf etwas längere Sicht strategisch denken und handeln kann. Es gibt viele Studien, Statistiken und Artikel von Gardner, Harvard, dem Zukunftsinstitut usw. die zeigen, dass man gerade in schwierigen Zeiten das Meiste aus seinen Marketinganstrengungen herausholen kann. Eine neue globale Studie von Kantar zeigt, dass nur 8% der Unternehmen der Meinung sind, dass sie während einer Wirtschaftskrise aufhören sollten, ihre Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten. Aber Vorsicht: Natürlich gibt es große Risiken, wenn man versucht die Situation schamlos auszunutzen, wie es derzeit Adidas, H&M und Deichmann mit Ihren Mietzahlungen versuchen. Das kann schnell zum Bumerang werden. Insbesondere, wenn der Social Media Nährboden für die virale Verbreitung von News wie derzeit recht gut gedeiht.
 

Fünf Gründe, das Tempo beizubehalten
Jetzt weiß ich, dass viele sagen werden: „Ja, das ist leicht gesagt, aber bei uns funktioniert das im Moment nicht so“. Natürlich gibt es keine einfache Antwort, wenn dieser Einwand kommt. Aber es gibt ein paar Sichtweisen, Fakten und Standpunkte, die man bedenken sollte:

1. Es geht nicht in erster Linie darum, mehr Marketing zu betreiben, sondern eher darum das Niveau zu halten und die Ressourcen auf die richtigen Anstrengungen zu konzentrieren.
    
2. Da wir vernünftigerweise davon ausgehen können, dass viele Konkurrenten nicht so klug und ausdauernd sind, wird uns ein konstantes Aktivitätsniveau einen höheren Share of Voice in unserer Branche/Segment/Kategorie verschaffen.
    
3. Darüber hinaus haben auch die Medienunternehmen mit der Situation zu kämpfen. Azyklische Media-Ausgaben können also nicht nur zu höherer Wirkung führen, sondern auch zu besseren Cost-Benefit-Ratios, wenn man gut verhandelt. Aber ein persönlicher Rat: Nutzen Sie die finanziellen Herausforderungen der Medienunternehmen in der Preisdiskussion nicht zu stark aus. Auch Medien brauchen Einnahmen. Legen Sie lieber Ihr Verhandlungsziel auf die Maximierung der Wirkung zum gleichen Preis mit besseren Platzierungen und mehr Naturalrabatten.
    
4. Die mit New Work und der Krise verbundene Beschleunigung der digitalen Transformation hilft ungemein, verkrustete Marketing- und Sales-Strukturen aufzubrechen und neu aufzustellen. Die natürlichen Ressentiments vor der Einführung neuer Tools und Marketing Technologie lassen sich viel besser in der derzeitigen Krise abbauen. Denn wer sich jetzt nicht an neue Arbeitsweisen anpasst, der wird im Krisenmodus stecken bleiben. Das wird auch den Mitarbeitern in großen Marketingabteilungen von Konzernen bewusst. Beste Voraussetzungen also, um bestehende Arbeitsprozesse MarTech-gestützt zu automatisieren.
    
5. Nutzen Sie die Gunst der Stunde und verordnen Ihrem Marketing ein internes Fitnessprogramm, um gestärkt und mit Marktführungsanspruch aus der Krise heraus zurück an den Start gehen. Werfen Sie einen kritischen Blick auf alle Prozesse im Marketing und identifizieren Sie wiederkehrende Arbeitsschritte, die automatisiert werden können. Nach der Krise wird jede Art von Routinearbeiten das Unternehmen ungewollt ineffizient werden lassen. Insbesondere, wenn der Aufschwung nach einem Restart zu einem echten Wachstumsschub führt. Da gilt es, gewappnet und lieferfähig zu sein. Auch und insbesondere im Marketing.

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