MarTech und SalesTech integrieren erfordert weit mehr als nur Schnittstellenmanagement

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Die Silos von Marketing und Vertrieb abzubauen sowie daraus eine nahtlose Supply Chain von der Lead- und Demand-Generation bis hin zum Kaufabschluss zu entwickeln gilt aktuell als die hohe Kunst bei der Bestückung des Maschinenraums im modernen Marketing. Dabei ist dieser Schritt nur ein erster Schritt zu einer vernetzten Integration von Martech und Salestech im gesamten digitalen Unternehmens-Ecosystem.
 

Sehr vereinfacht gibt es fünf zentrale Punkte, die es bei der Integration von Martech und Salestech in eine unternehmensweite IT Architektur zu beachten gibt:

 

1. Integrationsfähigkeit sollte ein wichtiger Kaufentscheidungs-Faktor sein.

Seit Jahren fordert das Marketing immer wieder eine bessere Integration der von ihm verwendeten Anwendungen. Marketingverantwortliche wollen die Freiheit haben, aus der Martech-Landschaft zu wählen, aber sie wollen auch, dass alles zusammenarbeitet. Und das geht weit über Martech und Salestech hinaus, meist auch bis ins zentrale ERP. 

Die gute Nachricht: Das ist machbar. Denn aktuelle Anwendungen finden in der Regel in der Cloud statt und fast alle Tools basieren auf API-gesteuerten Architekturen. Damit gibt es zunächst einmal keine massiven technischen Hindernisse für die Integration. Es ist vor allem eine Frage der Priorisierung, ob der Tool-Anbieter die Integrationsfähigkeit in den Fokus rückt. Mit fortschreitender digitaler Transformation von Marketing- und Sales-Operations wird allerdings die Integrationsfähigkeit zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil für Martech-Anbieter.

 

2. Integration ist nicht gleich Integration

Auf jeder Ebene zwischen Data, Workflow, UX und Governance gibt es flache oder tieferer Integrationen. Eine oberflächliche Datenintegration könnte zum Beispiel nur eine begrenzte Menge an Informationen blind in eine Richtung senden. Eine tiefe Datenintegration würde mehr Datenobjekte in eine bidirektionale Synchronisierung einbeziehen und mehr Kontrolle über die Behandlung von Ausnahmen bieten.

Deshalb ist die Beurteilung der Integrationsfähigkeit eines Tools nicht einfach eine Ja/Nein-Frage. Viel besser ist es, das Zusammenspiel der Produkte anhand spezifischer Anwendungsfälle zu betrachten, so wie es die Marketing Engineers von markenautomat mit spezifischen Playbooks, Use Cases und Benchmarks grundsätzlich tun.

 

3. Die nahtlose Kombination von Tools zur Automatisierung wiederkehrender Marketing- und Salesprozesse ist eine epische Kraft!

 Konkrete Use Cases sind der Punkt, an dem Integrationen wirklich zum Leben erwachen. Dabei sind die interessantesten Anwendungsfälle oft diejenigen, die nicht einmal möglich waren, bevor zwei Tools zusammenkamen. Wenn Sie zum Beispiel ein Datenintegrations- und Analyse Tool (mit Augmented Analytics zum Beispiel) mit einer CRM-Plattform kombinieren, eröffnen sich plötzlich eine ganze Reihe von Möglichkeiten: Es werden Opportunitäten identifiziert, die den Vertrieb zum richtigen Zeitpunkt auf den richtigen Fokus ausrichten. Nutzt man diese analytisch vernetzten Automatismen richtig, gewinnt man unvermeidlich Marktanteile.

Die exponentielle Natur der Kombination von Martech und Salestech zu einem Best-of-Breed Toolstack garantiert eine nahezu unbegrenzte Anzahl von Möglichkeiten. Oft erweisen sich die ersten Use Cases, die zunächst den Bedarf einer Integration auslösen, als die Spitze des Eisbergs.

Tool-Integrationen sind Epizentren für Innovationen, weil sie Funktionen der einzelnen Tools mit dem spezifischen Fachwissen des Unternehmens miteinander verbinden. In großartigen Plattform-Ökosystemen gibt es bestenfalls eine Feedbackschleife zwischen Systemprovider und Martech User. Die kreative Nutzung durch Kunden inspiriert die Toolanbieter zu neuen Integrationsfähigkeiten. Diese neuen Anwendungsfälle werden dann entwickelt, um es weiteren Kunden zu erleichtern, durch die verbesserte Integration einen Mehrwert zu erzielen. Im Gegenzug bringen diese Kunden ihre eigenen kreativen Ideen aus ihrem Markt in den Mix ein. So entsteht eine positive Rückkopplungsschleife, die zu kontinuierlicher Innovation führt.

 

4. Die Martech Landscape ist der Ort der Magie

Der größte Teil der Medien- und Analystenberichterstattung im Bereich Martech bezieht sich auf börsennotierte Unternehmen und Start-ups Unicorns in diesem Bereich. Aber die Magie liegt im Becken von Tausenden von Martech-Startups und Spezialanwendungen, so wie sie auf der Martech Landscape von Chiefmartec aufgezeigt wird. Hier werden maßgeschneiderte Lösungen aufgezeigt für bestimmte Nischen - funktional, vertikal, neuartig usw..

Dabei gibt es eine wunderbare Synergie zwischen diesen spezialisierten Apps und größeren Tools und Systemen. Martech Portale bieten eine breite Grundlage, während ein spezialisiertes Tool den Fokus einschränken könnte. Im Gegenzug ermöglichen die spezialisierten Tools aber den generalistischen Clouds, Portalen und Systemen gemeinsam die Bedürfnisse einer sehr großen und vor allem vielfältigen Kundenbasis zu erfüllen.

Ein hervorragendes Beispiel für ein spezialisiertes Tool ist zum Beispiel OrgChartHub, das auf die Koordinierung und Prospektierung im Account Based Marketing zugeschnitten ist. Wer mit größeren Organisationen zu tun, wird dieses Tool als Ergänzung in Hubspot lieben. It´s Magic!

So oder so, in der Vielfalt der angebotenen Spezial-Tools liegt die Magie. Nur kennen muss man sie, um das darin enthaltene Potenzial für sich zu heben.

 

5. Zusammenarbeit kommt allen zugute

Es gibt eine Menge Marketing-Technologie. Und es gibt viele Überschneidungen zwischen Anbietern und Ihren Produkten. Zumindest, wenn es um den Elevator Pitch auf höchster Ebene geht. Selbst wenn es 100 Unternehmen gibt, die z. B. Kunden-Chat-Plattformen anbieten, wird sich die Art und Weise, in der jedes Unternehmen diese Funktion aufbaut und die Erfahrung für seine Kunden und die Kunden seiner Kunden gestaltet, erheblich unterscheiden. Es gibt unendlich viele Möglichkeiten, sich im Bereich der Marketingtechnologie zu differenzieren.

Dies ist einer der Gründe, warum spezialisierte Marketing Engineers mit hoher Fachexpertise Best-of-Breed-Stacks bevorzugen. Selbst wenn sie eine primäre Plattform als Rückgrat ihres Stacks mit einer Reihe von Kernfunktionen verwenden, die sie benötigen, möchten sie dennoch die Freiheit haben, für einige Teile ihres Puzzles ein Produkt eines anderen Anbieters zu wählen. Dies funktioniert jedoch am besten, wenn jeder der beiden Anbieter solch eine Ergänzung akzeptiert und sich nicht gegenseitig vom Zugang zu ihren jeweiligen APIs aussperren. Schlussendlich führt in einer Welt, die von Software überschwemmt wird, nur eine reibungslose Integration zur wahren Größe.