Marketing vor dem Risk Council: Wenn Mad Men antreten müssen.

Es ist eigentlich in jedem größeren Unternehmen nur eine Frage der Zeit, wann die Risk-Abteilung auch das Marketing zum periodisch stattfindenden Risk Council einlädt. Üblicherweise treibt das dann unmittelbar den meisten Marketingverantwortlichen den Schweiß auf die Stirn. Denn Rede und Antwort zu stehen zu den Themen „Prozessdokumentation“, „Verträge“ und „Wechselwirkungen zwischen Cashflow-Volatilität und Marketingentscheidungen“ gehört nicht unbedingt zum Standardrepertoire des kreativen Marketers.

Marketing nach Risikogesichtspunkten zu betreiben, funktioniert deutlich anders als nach Ertragskriterien. Marketingverantwortliche in regulierten Branchen wissen das schon längst, während die Kollegen aus FMCG, Automotive oder gar Tourismus ein „Change-Log-Protokoll“ als PowerPoint-Appendix zwar schon mal gesehen haben, aber: Wer liest denn schon Appendices?

Wenn Risk Manager im Marketing nachfragen …

Irgendwann kommt also der Tag, an dem man auf die Anfragen eines bohrenden Risk Managers reagieren muss. Die Frage ist nur: „Wie?“ Grundsätzlich hilft zum Anfang mal eine eigene Einschätzung des Marketing-Risiko-Profils. Und je exponierter dort z. B. die Unternehmensmarke in puncto Risiko ist, desto mehr Fokus sollte ein Marketingverantwortlicher auf das Thema Risk legen. Vor allem drei grundsätzliche Einstellungen sind dabei elementar, wenn man Risikodenken im Marketing fest verankern will:

1 - Resilienz und Robustheit gehört zum Marketingrüstzeug

Krisenmanagement bildet das Rückgrat des Risk Managements im Marketing und ist in den heutigen global vernetzten Märkten weit mehr als ein Notfallplan. Kontinuierlich gilt es, sämtliche marketingrelevanten Prozesse transparent und dokumentiert so aufzustellen, dass im Krisenfall entweder alles reibungslos weiterläuft oder kurzfristig flexibel an neue Anforderungen angepasst werden kann. Dazu gehören Aktionspläne und vor allem die Aktivierbarkeit von Task Forces für den Ernstfall, die aus Rechtsexperten, Risikomanagern und Soziologen bestehen, die Dynamiken im Krisenfall verstehen und beurteilen können.

2 – Risiko managen heißt oft auch „neu denken“

Risikomanagement konzentriert sich auf Gefahren, Schwächen und wunde Punkte, anstatt darauf, den Umsatz anzukurbeln. Das erfordert oftmals einen komplett neuen Denkansatz: So kann „Bekanntes“ zum Nachteil werden und „Naheliegendes“ ein Problem verstärken, statt es zu lösen. So wie das folgende Bild zum Beispiel eine besondere Geschichte erzählt.

Es zeigt die Einschusslöcher in den Flugzeugen der Alliierten, die im Zweiten Weltkrieg in schwere Gefechte verwickelt wurden. Das Militär wollte zur Reduzierung der Verluste genau diese Stellen verstärken, bis der Mathematiker Abraham Wald richtigerweise darauf hinwies, dass es sich hier um die Flugzeuge handelte, die es zurückgeschafft hatten. Statt den Fokus also auf das Offensichtliche zu richten, schlug er daher vor, jene Bereiche zu panzern, die keine Einschusslöcher aufwiesen, da ein Treffer dort die Rückkehr für die Piloten unmöglich machte. Diese kognitive Verzerrung ist auch bekannt als „Überlebensirrtum“. Dieser Irrtum hat zur Folge, dass die Wahrscheinlichkeiten eines Erfolgs überschätzt werden, da erfolgreiche Zustände sichtbarer sind als nicht erfolgreiche. (Grafik: McGeddon)

Ins Risikomanagement für das Marketing übersetzt bedeutet das, dass ein Marketingmanager im Risikofall keine vorschnellen Entscheidungen treffen darf, da sich im Zweifel die Regeln und Perspektiven laufend ändern. Die Corona-Pandemie war da übrigens eine gute Übung für das Abwickeln von Marketing-Risiken – man sollte also für den Fall der Fälle darauf trainiert sein, das Unmögliche zu denken und im Ernstfall neue Perspektiven zu sichten.

3 – Vorbereitung ist der Schlüssel

Für eine effektive Risikosteuerung im Marketing sollten einzelne Risiken systematisiert erfasst und bewertet sein. Eine solche Risikoevaluierung zeigt nicht nur mögliche Verlustpotenziale, sondern auch kategoriespezifische Risikoprofile, die als Input für Marketingentscheidungen wesentlich sind. Luxusmarken und ihr exklusives Image sind am verwundbarsten gegenüber Verwässerung. Lifestyle-Marken hingegen sind Reputationsrisiken stärker ausgesetzt, weil sie eng mit kulturellen, oft heiß diskutierten Werten verknüpft sind. Verträge mit Influencern sind juristisch ebenso kritisch wie das gesamte Vertragswerk mit einem Agenturpool bzw. weiteren externen Dienstleistern. Und in der Produktion von Werbemitteln, Verpackungen und Etiketten schlummern meist weitgehend unbekannte Risiken mit hohen Verlustpotenzialen.

Auch die Art des Marketings in Bezug auf die Customer Centricity ist für Risikoüberlegungen wichtig. Hupp, Robbins und Fournier beschreiben „gefährdete“ Beziehungen, die vor allem in Krisen besondere Aufmerksamkeit benötigen, um negative Auswirkungen auf den Markenwert zu minimieren.

Alles in allem gilt es also, vorbereitet zu sein, bevor das Risk Council zum Audit ruft – bestenfalls mit transparenten Risiko-Heatmaps sämtlicher Marketing Operations inkl. Lösungen zur Optimierung bestehender Risiken.

Wer wartet, der riskiert mehr!

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