Vernetzung, Geschwindigkeit und Komplexität
Das sind die drei entscheidenden Faktoren, die uns in Kombination mit einem neuen Wertekanon die Richtung vorgeben werden. Ins Marketing übertragen heißt das: Technologie wird zukünftig nicht nur einer Rolle, sondern DIE entscheidende Rolle spielen. Nur klug ausgewählte Marketing Technologie sorgt zukünftig für Wettbewerbsfähigkeit und Krisenresilienz durch hochautomatisierte Prozesse im Marketing Tagesgeschäft. Das Produzieren von Werbemitteln und deren Ausspielung ist schon heute bei den Outperformern der Zunft eine Frage der Parameter und Algorithmen, statt eine Frage von Arbeitskraft-Ressourcen, vermeintlichem Hoheitswissen oder Erfahrung und kreativer Exzellenz. Genauso wie es ein radikales Umdenken bei den grundsätzlichen Zielen des Marketings geben wird. Zeiten, in denen wortgewandte Marketing Manager ihre Vorstände und Geschäftsleitungen mit Wachstum an Bekanntheit und Markenreputation einseifen konnten, gehören in mehr und mehr Unternehmen der Vergangenheit an. Harte Währung ist und wird gefragt. Das Marketing wird sich berechtigterweise an KPIs wie Abschlüssen, Verkäufen, Umsatz, Margen und Profitabilitäten messen lassen müssen, anstatt diese per Silodenken einfach in den Vertrieb zu schieben. Aus dem Marketing Manager wird ein Marketing & Sales Manager, der klare Prozesse von der Bedarfsweckung bis zum Abverkauf planen, entwickeln, optimieren und managen muss. Marketing Engineering wird zur Schlüsselkompetenz und Wachstumstreiber Nr. 1 in der Post-Pandemie Ökonomie.
„Leben auf dem Mississippi“
Die Erzählung von Mark Twain ist ein wunderbares Sinnbild für den Wandel einer wirtschaftlichen Unternehmung und seiner damit verbundenen Teil-Anstrengungen. Dabei beschreibt Twain diesen Prozess aus dem Blickwinkel seiner beruflichen Tätigkeit als Lotse auf einigen Mississippi Dampfern. Und da zu damaliger Zeit die Uhren eben noch etwas langsamer tickten, beschreibt er detailgerecht seinen Weg von der ursprünglichen Berufung und Leidenschaft für den Job über die goldenen Zeiten der Lotsenzunft bis hin zum Tipping Point, an dem er seine erworbenen Kenntnisse als Lotse in einem gänzlich neuen Betätigungsfeld einbringt. Und genau das passiert auch im Marketing. Wo einst berufende Kreative aus Kunst Kommerz machten und damit im Laufe der Wirtschaftswunderjahre für wahre ökonomische Wunder gesorgt haben, gilt es heute radikal neu zu denken. Auf dem Mississippi im Jahre 1850 brauchte es Lotsen, die den sich ständig ändernden Fluss kannten. Mit seinen Baumstümpfen unter Wasser und den unzähligen Untiefen, die der Fluss durch sein mäandrierendes Flussbett ständig neu platzierte. Als Twain jedoch nach 21 Jahren Abwesenheit zurückkehrte, stellte er fest, dass der Fluss nun begradigt, beleuchtet und mit einer maschinell ausgehobenen Fahrrinne seine Bahnen zog. Lotsen im ursprünglichen Sinne waren nicht mehr die Herrscher über den Mississippi. Die Kapitäne hatte diese Position mit ihrem generellen Wissen zur Flussschifffahrt zurückerobert.
Der entscheidende Vorteil von Mark Twain war dabei die Geschwindigkeit des Wandels, der gemächlich und linear vonstattenging. Dieser Umstand verlieh ihm die Fähigkeit, den Wandel in all seinen kleinen, unmerklichen Attitüden zu entdecken, zu erleben und für uns zu beschreiben, bevor er sich selbst dem Wandel unterzog und auf zu neuen Ufern strebte. Im Marketing mit Pandemie Turbo gibt es diesen Vorteil leider nicht, denn der Wandel vollzieht sich exponentiell in der Geschwindigkeit. Oder wie Hemingway es in einem seiner Romane in einem Dialog zweier Unternehmer beschrieb: „Wie bist du Konkurs gegangen?“ Antwort: „Erst allmählich und dann plötzlich“. Genauso verhält es sich mit der digitalen Transformation und dem damit einhergehenden Einzug von Technologie ins Marketing.
