MarTech 8000 heißt die Herausforderung
Die aktuelle Landkarte der MarTech-Anbieter, von Scott Brinker im Jahr 2017 erstmals unter dem Titel „MarTech 5000“ veröffentlicht, ist mittlerweile auf 8.000 Anbieter angewachsen. In unserer eigenen markenautomat Supplier-Datenbank zählen wir rund weitere 900 Anbieter, die in dem führenden MarTech Conference Chart bislang nicht erfasst wurden. Die Auswahl ist also riesig – und damit ein Abbild des Hyperwettbewerbs in der Automation von digitalem B2B-Marketing.
Die Fallstricke beim Klassiker: B2B Marketing Automation
Digitale B2B-Marketing-Operations gelten quasi als der Automationsklassiker. Platzhirsche wie Salesforce Pardot, HubSpot und Oracle Eloqua sind etablierte Player und scheinen das Gros des Marktes unter sich aufzuteilen, während die komplette Adobe Suite inkl. Marketo nur die potentesten Spender für sich beansprucht. Letztendlich spiegelt das jedoch weder das tatsächliche Marktangebot noch den individuellen Bedarf an wirklich wettbewerbsdifferenzierenden Lösungen wider. Vielmehr ist es oftmals eine Frage der mandatierten Berater, welche Automationslösung im B2B Customer Funnel zum Einsatz kommt. Hier drei klassische Beispiele für den Klassiker:
a) Unternehmensberater für digitale Transformation
Wer kennt sie nicht – die „Jugend forscht“-Kohorten internationaler Heilsbringer für budgetstarke Unternehmen. Einmal eingefallen, nisten sie sich in jede erdenkliche Ecke des Unternehmens ein. Besonders gern im Marketing, denn hier kann man mit Marketing Automation tatsächlich „Quick Wins“ erzielen. Diese „Quick Wins“ sind leider oftmals nur Augenpulver. Denn die strukturierten Berater sind ebenso strukturiert in ihrem Beratungsprozess wie in ihrem Empfehlungsportfolio. Einfach ausgedrückt: Nach dem kategorischen Prozess-Audit wird das MarTech-System mit den höchsten Kickbacks bzw. der besten Partnervereinbarung empfohlen – unabhängig davon, ob das Tool überhaupt zum Unternehmen passt. Side-Revenues sowie potenzielle Upselling-Umsätze für Implementierungsservices sind oft die wahren Treiber der Empfehlung. Ein Blick auf das Partnermarketing der großen CRM-, CX- und Inbound-Anbieter verrät recht schnell, auf welchen Vertrieb diese Anbieter erfolgreich setzen, um im MarTech-8000-Gewirr zum Relevant Set im Kopf des B2B-Marketeers zu gehören.
b) Marketingberater, Buchautoren und Automationsgurus
Die selbsternannten Marktgestalter schreiben meist erst ein Buch, sammeln dann eine beeindruckende Auswahl an Fortune-500-Unternehmen als Referenzcases und verbreiten ihr Erfolgsmantra mit höchster Sendeenergie über alle erdenklichen Kanäle. Gutes Eigenmarketing allemal – aber leider wenig zielführend für den B2B-Marketeer, der eine Lösung sucht, die sein Marketing signifikant besser und effizienter als das der Konkurrenz macht. Denn auch hier findet meist nur ein systemischer Beratungsprozess im engen Korsett der eigenen Kernkompetenz und Kickback-Struktur statt. Oftmals wird B2B-Marketing mit Account-Based oder Inbound Marketing gleichgesetzt, ohne sich wirklich mit dem individuellen Geschäftsmodell auseinanderzusetzen.
Denn mal ehrlich: Wenn ein Hersteller von Hochöfen sein B2B-Marketing automatisieren möchte – ist der Aufbau eines digitalen Customer Funnels überhaupt sinnvoll? Oder wäre es nicht effizienter, die rund 50 relevanten Entscheider weltweit, die Stahlwerke bauen und betreiben, persönlich anzusprechen und mit individuellen Spesenbudgets zu überzeugen? Vielleicht sogar über ein interaktives POI-Automationssystem für einen virtuellen Messestand auf der Hybrid-Leitmesse für Stahlerzeugung?
Meistens wird dennoch pauschal zu einer Inbound-Struktur geraten – schließlich hat man sich den Titel „Inbound-Papst“ auf die Fahne geschrieben. Und so findet sich der Marketeer schnell im Empfehlungskanon der bekannten Platzhirsche wieder. Ein Blick auf die Partnerschaftsvereinbarungen des vermeintlich „neutralen“ Beraters zeigt auch hier: Die Anbieter mit dem stärksten Partnermarketing und den größten Vertriebsprovisionen gewinnen.
c) Werbeagenturen und Networks
Mit Verweis auf ihre fachliche Herkunft und große Expertise in der werblichen Zukunft fällt oft folgende Aussage zur Automation im B2B-Marketing: „Digital first“ sei das unumstößliche Mantra jeder Marketingmaßnahme – und Automation in der Produktion sowie Distribution von Werbebotschaften entlang des Beschaffungsprozesses ein Muss. Diese generischen Aussagen führen meist zu Tools, die die Agentur ohnehin selbst nutzt. Das mag für den Kunden zunächst komfortabel, bequem und kostensparend sein – ist langfristig und methodisch aber kaum der Weg zu einem nachhaltigen Wettbewerbsvorsprung.
Die Lösung heißt: „Anbieterneutrale Beratung entlang der geschäftsmodell-individuellen B2B Marketing Supply Chain“.
Als einziges anbieterneutrales und spezialisiertes Beratungsunternehmen für Marketing Automation in Deutschland vertrauen nicht nur namhafte Marken und Unternehmen aus Industrie, Touristik, Finance, Tobacco, FMCG und Automotive auf die Expertise von markenautomat. Auch das Institut für Sales und Marketing Automation (www.ifsma.de) hat markenautomat als strategischen Partner aufgenommen.
Wie man methodisch, strategisch und nachhaltig wiederkehrende Prozesse im Marketing automatisieren kann, ist keine Frage des Marketingsegments oder einer vermeintlich systemischen Lösung. Wer Automationslösungen sucht, um sein individuelles Marketing signifikant effizienter zu gestalten, findet bei markenautomat die richtigen Marketing Engineers für eine optimale Bestückung des Marketing-Maschinenraums.
