Lead Scoring – Das Einmaleins des Marketing Engineerings


markenautomat-lead-scoring

Beim Lead Scoring geht es um die Bewertung von Leads. Denn nichts ist ineffizienter als das bemühte Bearbeiten eines unqualifizierten Interessenten. Wettbewerber sind dabei noch die am schnellsten zu identifizierenden vertrieblichen Sackgassen. Die wahre Kunst des Scorings besteht im Erkennen und Priorisieren derjenigen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit tatsächlich zu Abschlüssen und Käufen führen.
 

Die 3 großen Blöcke des Lead-Scoring

Das Lead Scoring ist allerdings mitnichten nur eine reine Analyse-Automation im Customer Joint Funnel. Exaktes Scoring setzt sich vielmehr aus drei großen Blöcken an Informationen, Verhalten und Regeln zusammen:
 

  1. Explizite Informationen –
    Vollständigkeit des deterministischen Profils
     
  2. Implizierte Information –
    Reaktion des Leads auf die Kommunikation
     
  3. Negative Informationen –
    Malus Scoring
     

Fangen wir bei den expliziten Informationen an, die uns ein Prospect im Top of Funnel gibt. Bevor wir einen Lead nicht identifiziert haben, können wir ihn nicht werten. Hier fängt also die Reise im Funnel an. Und je mehr Informationen uns der Lead freiwillig zu sich selbst gibt, desto besser sein Score. Das wiederum ist zeitlich nicht eingeschränkt und baut sich auf. Am Anfang erhält man die E-Mail-Adresse des Leads und erst sehr spät im Funnel, wenn der Lead sich bereits intensiv mit dem Angebot auseinandergesetzt hat, reichert man die expliziten Informationen immer weiter an. Bis hin zur finalen BANT-Abfrage, die in den Genen der meisten Vertriebsprofis fest verankert ist: Die alles entscheidenden Fragen nach Budget, Authority, Need und Timing und damit die Einschätzung, ob und wann ein Kunde definitiv kaufwillig ist. Hier trennen sich die 5 % Sofort-Käufer von 95 % Gold-Prospects, die es weiter zu informieren und zu scoren gilt, bis auch sie unvermeidlich kaufen werden. Auf einen Blick sind es folgende Informationen, die man explizit im Laufe des Kundendialogs abfragen sollte:

 

 lead scoring 01

Quelle: Jan Beco Consulting 2018

 

Die mittlere Spalte bezieht sich auf ein Beschaffungsverhältnis im B2B-Bereich. Die beiden äußeren Spalten sind für jedweden Customer-Funnel geeignet und decken den Großteil an Informationen ab, der heute analysierbar bzw. freiwillig generierbar ist.

Hat man also einen Lead auf Basis von Demografie und Verhältnis zum Angebot bewertet, ist es im weiteren Schritt eine Frage des Customer-Engagements im weiteren Funnel. Hier werden die Aktivitäten rund um die individualisierten Kommunikationsangebote getrackt und gewertet:

 

lead-scoring-02

Quelle.: Jan Beco Consulting 2018

 

Und last but not least gibt es natürlich auch Show-Stopper, wie zum Beispiel ganz am Anfang, bei der ersten Identifikation des Leads. Stellt sich hier heraus, dass der vermeintliche Lead zum Wettbewerber gehört, wird er zwar freundlich empfangen, bekommt aber weder Aufmerksamkeit noch weiterführende Informationen zum Angebot. Der Lead wird verworfen und auf eine Blacklist gesetzt. Schwierig sind natürlich Lead-Identifikationen, die bewusst den Menschen hinter der E-Mail-Adresse verschleiern, in dem G-Mail- oder web.de-Mailadressen genutzt werden. Dazu gibt es drei probate Mittel:

  1. Generische E-Mail-Adressen von Massenanbietern generell ausschließen (was zugegeben bei B2C-Prozessen den Trichter zu klein macht)
     
  2. Eine Single-Sign-on-Option über die wichtigsten Social-Media-Plattformen (sodass man den User eindeutig identifizieren kann)
     
  3. Ein KI-gestützter, probabilistischer Identitätsabgleich über verschiedene Social-Media-Profile hinweg. Letzteres ist aufwendig, aber durchaus machbar und sogar unter ROI-Gesichtspunkten vertretbar, wenn das Angebot ein komplexes, erklärungsbedürftiges B2B-Produkt oder -Service ist, welches der Wettbewerb nur zu gern kopieren würde.

 

Darüber hinaus gibt es aber nicht nur „Wettbewerber“, die im Scoring Malus-Punkte sammeln. Auch Desinteresse und Non-Engagement bis hin zur klaren Ablehnung sorgen für Scoring-Minus bis hin zur Blacklist. Hier ein paar übliche Faktoren, die zu solchen Bad Scores führen können:

 

lead-scoring-03
Quelle.: Jan Beco Consulting 2018

 

Lead Scoring in der Praxis

Sind diese drei großen Blöcke also klar definiert und dazu mit einem System an Scores hinterlegt, kommt man mit der Zeit und einer funktionierenden Lead- & Demand-Generation in Kombination mit Lead-Nurturing zu einer kontinuierlich gefüllten Pipeline an warmen, freundlichen und kaufwilligen Prospects – sogenannten Sales Qualified Leads, die mit ICPs (*mehr dazu in unserem Blogbeitrag der nächsten Woche) angereichert und abgeglichen an das CRM automatisiert übergeben werden. Hier kann der jeweilig zugeordnete Vertriebsmanager übernehmen und hat alle Informationen zu dem Lead auf einen Blick:

 

lead-scoring-04

 

Und auch der Gesamtüberblick ist im Reporting der meisten Marketing-Management- Portale und -Clouds bereits standardmäßig integriert. Hier ein beispielhafter Blick aufs Machine-Learning-Lead-Insight-Dashboard der SAP-Marketing-Cloud:

 

SAP Marketing Cloud

Screenshot SAP Marketing Cloud

 

Der moderne Marketing-Engineer plant und baut also den Customer-Journey im Joint-Funnel so auf, dass er jederzeit in Echtzeit eine datenbasierte Priorisierung der zur Verfügung stehenden Ressourcen an Talent und Budget auf einzelne oder Gruppen von Leads fokussieren kann. Scoring nimmt dabei eine zentrale Rolle ein, denn ein datenbasiertes Lead-Management ist resilient und wenig anfällig für Fehlentscheidungen innerhalb von Marketing Operations.    

 

In unserer Toolbox finden Sie Benchmarks, Cases, Erfahrungsberichte, Referenzen und Whitepaper rund um die Themen KREATION – AUTOMATION – PRODUKTION. 

Erfahren Sie mehr darüber, wie namhafte Marken und Unternehmen aus Industrie, Touristik, Finance, Tobacco, FMCG und Automotive wiederkehrende Routinen im Marketing automatisiert, datenbasierte und kundenzentrierte Strategien implementiert und die Schlagkraft ihres Vertriebs KI-gestützt erhöht haben.


Hier geht es zur Toolbox


Für ein erstes Gespräch stehen wir gerne zur Verfügung. Nicht automatisiert, sondern ganz persönlich. Nur Mut!


Hier unverbindlich Termin vereinbaren


Mit unseren vier internationalen marTech Scouts screenen wir nicht nur kontinuierlich den Markt relevanter Toolanbieter, sondern fördern auch aktiv die Entwicklung von Marketing Automation in Forschung, Lehre und Ausbildung. Deshalb sind die Marketing Engineers der markenmut AG im strategischen Kreis des Institut für Sales und Marketing Automation (www.ifsma.de) engagiert.

über den autor

MARK MUT  gehört zu der Generation, die nicht geboren sondern downgeloaded wurde. Als Marketing Engineer surft er mit Verve und Tatedrang unentwegt auf dem Innovationshighway. Mark hat gelernt zu provozieren und unbeqeume Wege zu gehen, um letztendlich verblüffende Ergebnisse bei der Automation von Marketing- und Salesprozessen zu erzielen.   

Kontaktdaten, CV und ein Foto des Autors zum Download unter www.markenmut.de/mmu

Über die markenmut AG
KREATION – AUTOMATION - PRODUKTION

Markenmutige CREATORS entwickeln den treibenden Erfolgsfaktor zwischen (Werbe-)Kosten und (Mehr-)Umsatz. Von der unverwechselbaren Corporate Identity über absatzoptimierte Packagings bis hin zur impactstarken Omnichannel-Markenkommunikation.

Für signifikante Effizienzsteigerungen im Marketing- und Vertriebs-Tagesgeschäft sorgen unsere MARKETING ENGINEERS. Sie planen, migrieren und betreiben individuelle Marketing Maschinenräume mit führender Marketing Automation Technologie Expertise und jahrelanger Erfahrung. 

Die technologiegestützte Produktion und Distribution komplexer  Marketingkampagnen wird von unseren COORDINATORS verlässlich, kostenoptimiert und vertriebsorientiert abgewickelt.

Mit unseren drei Leistungsschwerpunkten und unserem einzigartigen Zufriedenheitsversprechen steht die markenmut AG nicht nur für verlässlich kreatives Marketing. In der Kombination unserer Services garantieren wir eine kosteneffiziente, automatisierte und vertriebsorientierte Umsetzung von datengetriebenen und kundenzentrierten Marketingstrategien, auf Basis neuster Marketing Technologie.