Die Krux mit der First-Party-Data-Generation ist gar nicht so einfach. Denn trotz wertvollem und relevantem Content geht kaum ein Fachbeitrag wirklich viral. Gekaufte Reichweite in der Zielgruppe muss es also richten und dann wären wir auch schon wieder ganz schnell bei Paid-Media-Leistungen und der Gretchenfrage nach der Kosteneffizienz gekaufter Leads. Vielleicht helfen ja die Versprechen der unzähligen Lead-Gen-Experten mit Ihren automatisierten Email- und LinkedIn-InMail-Kampagnen?
Die Welt ist voller Ausreden
Das ist das meistgehörte Learning einer Unmenge an Lead Generation Strategien, die versprochen haben, Leads zu generieren. Was sie auch tun – aber „Leads“ und „Leads“ lassen sich halt sehr differenziert interpretieren. Genauso wie das Wort „Generieren“. Doch fangen wir mal von vorne an und nehmen die sogenannten „Erfolgsstrategien“ mal genauer unter die Lupe.
Inbound Marketing basiert zum Beispiel auf eben jenem relevanten und wertvollem Content, der über Social Media möglichst mit großer Reichweite geteilt seine Zielgruppe wie von ferner Hand gelenkt selbst findet. Das funktioniert in der Theorie und auf dem Flipchart recht gut. In der Praxis aber scheiden sich meist schon die Geister bei der Definition von wertvollem und relevantem Content. Für den Dienstleister sind das Content-Pieces mit möglichst hohen Engagement Raten und noch höheren organischen Reichweiten, während ein Kunde „sein Content Angebot“ viel inhaltlicher und lösungsorientierter sieht. Dazu kommt die recht schnelle Erkenntnis, dass ein Kunde meist mit der Erstellung von Content – ob nun relevant oder nicht – überfordert ist. Zumindest wenn es um relevante Produktionsfrequenzen geht und jede Woche ein neuer Lead-Magnet in Form eines Whitepapers, eines Podcasts, eines Use Cases oder eines Blogs an den Start gehen soll. Spätestens hier werden also der beratenden Agentur schon Tür und Tor der Ausreden geöffnet oder alternativ ein Tor zum Umsatzregen. Schließlich muss der Kostenvoranschlag für die Full-Service-Contentproduktion nur noch freigegeben werden und schon rollt der Lead-Rubel für alle Beteiligten. Denkt man – trifft aber meist auch nicht wirklich die Erwartungen. Denn steht Content zur Verfügung, muss Reichweite her. Die kostet! Und last but not least laden sich dann die avisierten und teuer eingekauften „Leads“ den Content auch noch mit ihrer G-Mail Adresse runter. Das wiederum bedeutet, dass prospektiert und angereichert werden muss. Mit teuren Klaradressen von Adressbrokern.
Spätestens hier wird dann auf den zweiten Blick klar, dass die reichweitenoptimierte Zielgruppe mitnichten aus prospektiven Käufern und Kunden besteht, sondern eben aus allen, die nicht schnell genug auf dem Baum waren, bevor der Mediaexperte mit der Bazooka großflächige Kontaminierungs-Bombardements ins Social Web abgefeuert hat. Bei komplexen B2B-Angeboten sind es häufig die Wettbewerber in der Mehrzahl und bei B2C-Kampagnen dann die üblichen Langzeitarbeitslosen, die mit Gewinnspielteilnahmen den Stopftabak Konsum finanzieren. Klingt rassistisch und nicht richtig? Ist aber leider oftmals die unangenehme Wahrheit – nur halt etwas überspitzt formuliert.
Und natürlich gibt es Lead-Qualifizierungen, die einen Wettbewerber automatisiert aussortieren und gar nicht erst in den Sales-Funnel lassen. Auch hier ist die Welt theoretisch schön und gut. Praktisch nützt das aber alles wenig, wenn gegen die teuren Lead-Gen und Lead-Enrichment Kosten zu wenige im Reusensystem des Fischers ankommen. Lead ist eben noch lange nicht gleich Lead. Kostet aber bei den Mittlern, Publishern und Brokern immer das gleiche. Schließlich ist man ja nicht für die Lead-Gen Strategie verantwortlich, oder?
Wenn doch, liegts am Content. Oder gar am Kanal. Und überhaupt – das Angebot und Produkt … Die Ausreden sind auch hier vielzählig. Genauso vielzählig wie die vermeintlichen Erfolgs-Lösungen, welche Agenturen und Dienstleister für die Lead Generierung bereithalten. Vom Influencer über LinkedIn InMails und Lookalike-Audiences. Letztendlich ist es eine Frage der Kosten-Lead-Qualitäts-Ratio, die entscheidet. Leider hat da noch keiner der Agenturä-Kollegen eine Matrix mit den verschiedenen, optimalen Wegen und Prozessen für die verschiedenen Produkte, Marken und Services veröffentlicht und das wird auch so schnell nicht geschehen. Schließlich klammert sich jede Agentur an diesen letzten Strohhalm des vermeintlichen Hoheitswissens und buhlt damit um die letzten Kunden, die nach wie vor auf der Suche nach der einen, wirklich ultimativ kostengünstigen Lead-Gen Lösung sind, mit der man im Vorstand wie auch im Einkauf gefeiert wird. Vielleicht versteckt sich ja die gesuchte Lösung in einem Blogbeitrag mit dem verheißungsvollen Titel „Lead Generation beyond Paid Media“ – wenn schon die ganzen Whitepaper über „kostenlose Leads für Ihr Geschäft“ es nicht gebracht haben.
Vielleicht heiß ja!
Da sind Marketing Engineers gänzlich gegenteilig gestrickt zu Diplomaten. Denn für einen smarten Marketing Engineer gibt es kein „geht nicht“. Man muss es halt nur anpacken, das Ausprobieren und an allen erdenklichen Stellschrauben drehen. Bestenfalls systematisch, methodisch und Schritt für Schritt. Und der Schlüssel zu einer qualitativ erträglichen Lead-Kosten-Ratio liegt tatsächlich im Mut. Den braucht es, um auch mal jenseits des allgemein akzeptierten Reglements nach Leads zu schürfen. So wie es die FANGs seit Jahren mit Compliance, Governance und Local Legal Rights handhaben. Denn für sie gilt: Wo kein Kläger, da kein Richter. Schneidet man sich eine Portion von diesem Mut ab, so wird man schnell merken, dass es hinter den DSGVO- und GDPR-Vorschriften tolle Lücken gibt, die clever ausgenutzt hochwertige Leads zum Schnäppchenpreis generieren. Also keine Scheu vor dem eMail-Scraping. Für eine ungefragte eMail- oder Newsletter-Zustellung ohne Double Opt-In ist hierzulande noch keiner zur Maximal-Strafe verurteilt worden. Denn es gibt tatsächlich Schlimmeres, als ein ungewolltes Mail zu empfangen. Das sehen auch Richter recht pragmatisch. Einzig, wenn man sie nicht abbestellen kann, wird es zur Nervenprobe. Aber auch dafür gibt es schlaue Spamfilter.
Am meisten Optimierungspotenzial liegt in einer sehr realitätsnahmen Reflektion der Zielgruppen-Wünsche und -Bedarfe, auch jenseits der rein geschäftlichen Aspekte. Hier zählt Mut zum Spiel mit Eitelkeit, Eifersucht, Gier und Neid ganz besonders. Denn die Welt ist oftmals viel einfacher gestrickt, als wir es alle wahrhaben wollen. Oder warum funktionieren die einfachen Trigger eines persönlichen Gewinnversprechens deutlich besser als jede hochkomplexe Potenzialoptimierung innerhalb einer vielschichtigen Supply Chain? Ganz einfach – weil die meisten Menschen und Führungskräfte umso mehr eine egozentrische und opportunistische Grundeinstellung haben. Das macht sie erfolgreich. Zumindest dem allgemeinen Verständnis nach.
Die Stellschrauben für eine Lead-Generierung beyond Paid Media liegen also auf der Hand: Persönlicher Benefit zählt – egal um was es letztendlich geht. Diese Gesetzmäßigkeit kann man hervorragend an den Triggern ablesen, die in Social Media für ordentlich Traffic sorgen: „Verkaufen im Schlaf“, „Termine für Ihr Geschäft“ oder auch XY Umsatz in 3 Monaten mit unserer Formel“ werden zwar von vielen belächelt – sorgen aber tatsächlich für Umsatz beim Absender. Oder haben Sie jemals ein Glücksrad mit Gewinnversprechen in der Öffentlichkeit gesehen, was nicht frequentiert war?
Ähnlich verhält es sich auch bei der Lead-Generierung, was an folgendem Beispiel ersichtlich wird: Während gestandene Fachjournalisten bei Survey-Anfragen an gestandene Marketing Führungspersönlichkeiten eine Konversionsrate von ca. 8% erzielen, sind es bei einer automatisierten Anfrage via Chatbot nur noch 0,3%. Da ist es die Reputation des Fachmediums, welches die Eitelkeit der Manager antreibt. Wird die gleiche Anfrage von einem Agentur Geschäftsführer gestellt, liegt die Erfolgsquote durchschnittlich bei 1,5%, denn die Entscheider auf Seiten der Werbetreibenden riechen quasi in der Anfrage schon die nachfolgende Neugeschäftsakquise der Agentur und bevor man die Geister nicht man loswird, die man rief, antwortet man lieber mit der Vogel-Strauß Taktik. Der heimliche Lead-Gen Star aber ist in diesem Beispiel Katrin! Oder besser: Ein AI-generiertes Portrait einer jungen, dunkel-blonden Frau, die vorgibt 19 Jahre alt zu sein und Marketing zu studieren. Ausgestattet mit ein paar unverfänglichen, aber dennoch charmanten Urlaubsfoto-Posts und einer Gen-Z Tonalität inklusive Herzchen-Emoticons in der Ansprache bringt es Katrin tatsächlich auf bis zu 34% Konversionsrate. Wohlgemerkt bei Führungspersönlichkeiten aus Marketing, IT & Vertrieb in notablen und renommierten Groß-Konzernen, dem großen Mittelstand oder auch globalen Organisationen. Meist besteht diese Klientel aus älteren weißen Männern. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt. Aber Fakt ist – selbst bei CEOs und gestandenen Vorständen löst Katrin scheinbar den beschützenden und helfenden Vaterinstinkt aus, wenn solch eine sympathische Vernetzungsanfrage innerhalb von Minuten positiv beantwortet wird. Tatsächlich kommt auch Katrin im weiteren Funnel auf die Zahl von 1,5% Konversionsrate – das ist aber die Konversationsrate für direkte, persönliche face-to-face Einladungen via persönlicher Chat Message. Katrin ist also ein echter Sales Rep / Lead Gen Superstar und kostet dazu genau 0,- Euro. Einzig die kleinen, aber feinen und unzähligen Stellschrauben gilt es geduldig auszuprobieren, bis solch ein Lead Generation Prozess eingestellt sowie automatisiert ist. Es gibt also durchaus Lead-Gen beyond Paid Media. Auch, wenn es die Publisher, Medien, Mittler und Broker nicht gern hören. Aber Mut schlägt halt Mammon. Und Mut zu kreativ und smart eingesetzter Martech noch viel mehr!
