Kunden kaufen Sicherheit.
Wer meint, dass Kunden den günstigsten Preis oder das beste Produkt oder den besten Service bevorzugen, ist schief gewickelt. Im heutigen Geschäft bleibt meist keine Zeit für eine tiefgehende Recherche im Einkauf. Da muss ein geschulter Blick eines Einkäufers zusammen mit der Fachabteilung reichen. Schließlich hat der Marketingleiter ja per Zeugnis und Referenzen längst bewiesen, dass er den richtigen Partner auswählen kann. Und letztendlich will so ein Duo Infernale ja auch keine Fehler machen. Also bleibt nur der schnelle Blick auf die Referenzen. Denn wer das, was man braucht, gefühlt schon hundertmal geliefert hat und dazu gefühlt die komplette DAX 30 Riege voll des Lobes ist, dann ist man auf der sicheren Seite. Sogar wenn hinterher trotzdem alles schief geht. Die Ausrede liegt quasi beim Einkauf schon parat: „Die Referenzen sprechen für sich“.
Truth well told
Der Claim der renommierten Werbeagentur McCann bringt dabei die Crux mit den Referenzen auf den Punkt. Denn wer sich die Case Studies und Referenzlisten der vielzähligen Agenturen, Dienstleiter und insbesondere MarTech Anbieter einmal genauer anschaut, der wird feststellen, dass jedes veritable Unternehmen eine Heerschar von Beratern beschäftigen muss, während laut Referenzen der MarTech Anbieter eigentlich kein Marketingprozess mehr händisch ablaufen dürfte. Oder umgekehrt: Selbst jeder Copy-Shop führt mittlerweile eine notable DAX 30 Referenzliste ins Gefecht. Name-Dropping, Kundenlogo-Tapeten und seit neustem der letzte Schrei: Kundenstatements werden zum entscheidenden Zünglein an der Waage im Elevator Pitch um den nächsten Auftrag. Die entscheidende Frage aber ist...
Wer kontrolliert eigentlich Referenzangaben?
Bis dato keiner. Abgesehen von den wenigen paar Fällen, in denen ein Rechtsanwalt anruft, weil er mit der Markenüberwachung beauftragt ist und ein MarTech-Monitoring Programm das vermeintliche Kundenlogo identifiziert hat. Aber selbst wenn das passiert, ist „Legal“ meist so beschäftigt, dass keine Zeit für den Gang ins Marketing bleibt, um nach einem berechtigten Einsatz zu fragen. Dazu ist es ja auch kein Kapitalverbrechen, unberechtigt eine Referenz anzugeben. Streng nach dem Motto: Ein wenig Hauptmann von Köpenick steckt doch in jedem von uns, oder?
Geprüfte Referenzangaben – nach dem „trusted Shop“ Prinzip. Das wäre es doch, oder? Vielleicht ein Geschäftsmodell für die „Cherrypicker“ von Oliver Klein, dem renommiertesten Spezialisten für Agenturauswahl und -management im Lande?
Der Schreitest ist negativ.
Oder anders ausgedrückt: Niemand schreit auf bei einer falschen Referenzangabe. Maximale Konsequenz des Schmückens mit falschen Lorbeeren ist ein „Du, Du, Du, das darfst Du aber nicht“ eines noch nie abgerechneten „Kunden“, der damit auch zukünftig nie Kunde wird. Betriebswirtschaftlich ausgedrückt: Da geht Potenzial verloren.
Das wiederum steht gegen die exponentiell verbesserte Chance, einen anderen Kunden mit falscher Credibility zu beeindrucken und handfestes Geschäft zu gewinnen. Ein „Du-Du-Du“ steht also gegen ein „ich will dich“. Da fällt die unternehmerische Entscheidung wahrlich nicht schwer.
Und genau das ist auch der Grund, warum Oliver Klein wahrscheinlich seinen „Trusted Reference“ Stempel in die „Braucht kein Mensch Schublade“ getan hat und es auch in Zeiten digitaler Transformation nicht so schnell eine Blockchain für Case Studies und Referenzen geben wird!
