Die Zutaten für erfolgreiches Growth Marketing

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„Die Erfahrungen der Vergangenheit sind die Schätze der Zukunft“ – auf solchen und ähnlichen Bauernweisheiten hat sich ein Großteil der deutschen Industrie in den letzten Jahrzehnten erfolgreich ausgeruht. Damit konnte man ruhigen Gewissens Kosten und FTE einsparen und weiter machen wie bisher. Einzig die technologiegetriebenen „Game-Changer“ hatte man nicht auf dem Plan.
 

Die Disruptoren wie Airbnb und booking.com, die zum Beispiel die gesamte Touristik auf den Kopf gestellt haben. Oder Uber, Lime & Co., welche mit sharing statt owning die Automobilindustrie empfindlich treffen. Selbst im Vertrauensbusiness Nummer eins – den Banken – verlieren angestammte Player täglich Boden an die neuen, jungen Wilden. An der Erfahrung kann es dabei nicht liegen, dass die Angreifer so erfolgreich sind. Es liegt an zwei entscheidenden Ressourcen:


Zum einen das liebe Geld. 

Geld sorgt für Ultra-Wettbewerbsvorsprung. Und zwar immer dann, wenn Geschäftsmodelle zwar anfänglich hohe Investments erfordern, um in späteren Phasen dann aber gnadenlos mittels Netzwerkeffekten zu skalieren. Daraus entstehen robuste Flywheels und mit zunehmender Größe eben massive Wettbewerbsvorteile. Mit Investments in Marketing Automation, Marketing-Technologie und Marketing-Engineering verhält es sich ebenso: Das einmal getätigte Investment ist zugegeben schmerzhaft und führt auch nicht sofort zum Erfolg, sondern kurioserweise oftmals zunächst in ein Tal der (unternehmerischen) Tränen. Aber einmal installiert, migriert und methodisch engineered, ist es eine Frage der Zeit, bis die Marketing- & Sales-Pipeline einen kontinuierlichen und vor allem skalierbaren Zustrom von warmen, kauffreudigen Leads liefert. Und das mittels einer höchstmöglichen Automatisierungsdichte, sodass einem exponentiellen Wachstum wenig Grenzen gesetzt sind.


Die zweite entscheidende Ressource sind Talente.

Insbesondere das Marketing gilt ja als relativ „weiche“ Disziplin. Salami-Taktiker und sprachlich versierte Blender konnten sich hier historisch gesehen immer am längsten behaupten. Aber seitdem auch im letzten Unternehmensvorstand der Ruf nach harter Währung und zählbaren KPIs angekommen ist, wird es sogar im Marketing für die Vielzahl der sogenannten Fachkräfte eng. Der Softskill der Zielgruppenempathie wird zusehends durch datenbasierte Persona-Analytics ersetzt und auch der Sinn für die Markentonalität aka „guter Geschmack“ aka „Kreativität in Form und Farbe“ wird durch data driven best practises in Kombination mit Machine-Learning nicht weiter zum Recruiting-Kriterium zählen. Es werden vielmehr die Digital-Native-Talente sein, die mit ganzheitlichem Blick die komplexen Funktionsweisen einer Marketing-Supply-Chain sehen, strukturieren, analysieren und optimieren können. Der Wandel vom Marketing-Manager zum Marketing Engineer wird unvermeidlich und KI-gesteuerte Kreationsprozesse bleiben auf Dauer nicht unmöglich.  

Die Zukunft im Marketing werden deshalb die Unternehmen gestalten, die zwei knappe und wertvolle Ressourcen gekonnt einsetzen: Geld und Talent!  Schließlich wird sich das traditionelle Marketing post-pandemisch in nächsten Jahren fundamental verändern. Größter Treiber ist dabei der Verlust von direkter Wettbewerbsfähigkeit. Einschneidend für viele „Traditionals“ werden die Marktanteilsverluste an Angreifer sein, die ihr Marketing von Grund auf als Maschinenraum angelegt haben. Die Sales Bible of Silicon Valley beschreibt eindrucksvoll, wie im modernen Growth Marketing automatisierte Marketing- & Sales-Funnels für skaliertes Wachstum auf Steroiden sorgen. Dazu kommt nicht nur der Glaube, sondern eben auch das Wissen der Growth Marketer dieser digitalen Angreifer, dass man mit Marketinginvestitionen und Talenten ein Unternehmenswachstum vom linearen in den exponentiellen Modus wandeln kann. Das Ganze auf Basis harter Fakten und KPIs, die man in Echtzeit messen und tracken kann. Spending zwischen Gefühl und Kalkül gehört für diese „New Kids on the Block“ zum längst überholten Oldie-Schlager einer Brick- & Mortar-Unternehmensgeneration. Denn die Opportunitäten für Wachstum sind immens.

Marketing in einem dynamischen Umfeld birgt grundsätzlich zwar Herausforderungen an Mensch und Maschine, aber eben auch Wachstumspotenziale für Unternehmen, die den Wandel in Marketing & Sales und die daraus resultierenden Möglichkeiten früh erkennen, entschlossen handeln und dabei neue Strukturen mit aller Entschiedenheit schaffen. Das schließt Investments wie auch das Recruiting von zunächst vermeintlich teuren Talenten ein. Ist aber der einzige Weg, eine unternehmerische Zukunft zu gestalten, statt sie zu verschlafen.  

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