Die Todeszone des Vertriebs - Zwischen Customer Acquisition Cost und Customer Lifetime Value

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Ein guter Vertriebler will überreden – nicht überzeugen. Denn was zählt, sind Abschlüsse. Nichts anderes. Aber was kann der beste Vertriebler tun, wenn das Produkt unvermarktbar ist? Oder gibt es immer einen möglichen Verkaufskanal, egal welches Angebot man macht? Gibt es tatsächlich zu jedem Topf einen Deckel?
 

Grundsätzlich ja. Nur ist es eine andere (wirtschaftliche) Frage, ob sich die Suche nach dem Topf auch lohnt? Fest steht: Auch ein mittelmäßiges Produkt kann durch einen ausgezeichneten Vertrieb erfolgreich am Markt verkauft werden. Umgekehrt gilt das aber nicht: Egal wie brillant ein Produkt ist, wie preis-leistungsstark oder wettbewerbsrelevant – ohne starken Vertrieb wird es in der Bedeutungslosigkeit versinken.
 

Was ist ein „starker Vertrieb“

Die beiden Metriken des Customer Lifetime Values (der durchschnittliche Nettoertrag, der mit einem Kunden über die Dauer der Kundenbeziehung erzielt wird) und der Customer Acquisition Cost (die Kosten für die Gewinnung eines Neukunden) bilden ein recht gutes Tandem zur Definition eines starken Vertriebs. Je höher der CLV über dem CAC liegt, desto stärker der Vertrieb. Daraus abgeleitet gilt auch: Je teurer das Produkt oder die angebotene Leistung ist, desto mehr muss man in der Regel ausgeben, um es zu verkaufen. Peter Thiel visualisiert diese Abhängigkeiten bei den unterschiedlichen Vertriebsmethoden mit folgendem, linearen Spektrum:
 

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Wenn sich Verkäufe und Abschlüsse im sechs oder siebenstelligen Bereich bewegen, spricht man häufig mehr von Beschaffungsprozessen statt von reinen Verkäufern. Diese Prozesse durchlaufen eine Vielzahl einzelner Schritte auf dem Customer Journey und je höher der Wert, desto zwingender eine persönliche Begleitung eines Verkäufers an jedem dieser Customer Touch Points. Hier werden also hohe personelle wie auch finanzielle Ressourcen benötigt, um zunächst Kredibilität und Vertrauen aufzubauen. Das braucht seine Zeit und schafft im Erfolgsfall kontinuierliche Wachstumsraten zwischen 50 % und 100 % pro Jahr. Also keine Rocketships mit viralem Wachstumsbooster, aber dafür mit deutlich mehr Nachhaltigkeit bzw. Customer Lifetime Value. Einziges ernsthaftes Problem bei diesem Vertriebsansatz ist die alte Unternehmerweisheit, dass sich „Ratlosigkeit breit macht, wenn die Netzwerkempfehlungskette abreißt“.

Die Zone zwischen 10.000 Euro und 100.000 Euro pro Kauf ist eine der häufigsten im globalen Wirtschaftsgefüge. Hier ist der Vorlauf nicht ganz so komplex und es gilt, möglichst effiziente, automatisierte Prozesse zu entwickeln, um mittels einem überschaubaren Sales Team das Angebot an die größtmögliche Zielgruppe zu bringen.

Am anderen Ende der Vertriebsmethodik steht das rein automatisierte Verkaufen. Bestenfalls viral oder in Schwung gebracht durch Netzwerkeffekte - üblicherweise aber durch Werbung initiierte Nachfrage, die durch reine Allokation, also eine Verteilung der angebotenen Produkte befriedigt wird. Wer das schafft, braucht wenig bis gar keinen Vertrieb. Allerdings funktioniert das meist nur mit Angeboten und Produkten zu kleineren Preisen, geringen Wiederkaufsraten und in den seltensten Fällen bei Angeboten mit wiederkehrenden Abonnements.
 

Die Todeszone zwischen Marketing und persönlichem Verkauf.

Richtig schwierig wird es bei Produkten und insbesondere B2B Angeboten im vierstelligen Bereich. Die Zielgruppen dafür sind meist zu klein, um mit klassischer Werbung treffsicher und effizient zu agieren während ein persönlicher Vertrieb über Verkäufer zwar funktionieren würde, aber viel zu teuer ist, weil die CAC den CLV übersteigen würde. Das Grundproblem liegt dabei keinesfalls in der Größe des anbietenden Unternehmens oder dessen Produkt bzw. Angebot. Es liegt schlichtweg im  Vertrieb. Hier den richtigen Ansatz zu finden, der Kosten und Ertrag in Einklang bringt, ist die hohe Kunst des Marketing Engineerings. Denn wie so oft schon in unseren Blogs beschrieben, ist die Marketing & Sales Automation keine Frage des Budgets. Es gibt genug Anbieter, die mit Freemium Modellen und Einsteiger-Tarifen die Welt der Automation öffnen. Es schränkt natürlich den Suchkreis nach dem richtigen Toolstack gehörig ein und macht es alles noch ein wenig komplexer. Aber eben auch nicht unmöglich. Für die Consultants bei markenautomat eine willkommene Herausforderung.

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