Die IT-Abteilung im Maschinenraum des Marketings: Fluch oder Segen oder Beides?

„Keine Angst vor der IT – die wollen auch nur spielen …“, so lautet oftmals die Antwort unserer Marketing Engineers, wenn sich die Konzern-IT angekündigt hat, um die geplanten MarTech-Tools unter die Lupe zu nehmen. Denn ein technisch geprägter Blick auf Systeme schützt vor bösen Überraschungen bei der Implementierung und sorgt meist für eine bessere Integration aller Beteiligten im Maschinenraum des modernen Marketings.

Im Marketing ist man seit jeher gewohnt, die Welt im Griff zu haben und zu den überzeugten Alleskönnern zu gehören. Ohne Marketing geht bekanntlich nichts. Weder Vertrieb noch Produktion. Und das bisschen Legal – pfft, kann doch jeder, oder? Risse bekommt das berufsbegleitende Ego jedoch, wenn sich die Damen und Herren aus der IT-Abteilung ankündigen. Denn bei Nachfragen zu technischen Details im Maschinenraum des Marketings steht man schnell in kurzen Hosen da. Und nichts ist dem tradierten Marketing-Manager unangenehmer als das Aufdecken seiner Unwissenheit. Dabei ist diese Skill Shortage selbst gemacht. Schließlich verlangt niemand, dass selbst versierte Marketing Engineers Programme auslesen oder Code Reviews inklusive Hotspot- und Risikoanalysen der eingesetzten MarTech liefern können.

Was will die IT dann von uns im Marketing?

Mit zunehmender digitaler Transformation in Marketing und Sales werden die Toolstacks immer komplexer und vielschichtiger. Eine Vielzahl von Schnittstellen stellt dabei den Austausch von Daten über verschiedene Systemarchitekturen und sogar Programmiersprachen hinweg sicher. Insofern lohnt sich ein technisch versierter Blick „vom Balkon“ in den Maschinenraum des modernen Marketings.

Oftmals wird der IT-Abteilung vorgeworfen, eher Fortschritt zu verhindern als ihn zu fördern. Das wiederum basiert aber meist auf einer durch Sicherheitsbedenken geprägten Sichtweise der IT. Zurecht übrigens, denn wer kennt nicht den Anruf bei der IT, wenn Systeme zum Arbeitsbeginn den Dienst versagen? Dann, und immer dann, ist der Schuldige schnell gefunden: Es kann ja nur die IT sein. Und genau vor dieser Schuldzuweisung wollen sich IT-Verantwortliche bestmöglich schützen. Verständlich also, dass ein „never change a running system“-Mantra ebenso in der IT-Abteilung mitschwingt wie andererseits auch die Neugier auf technologischen Fortschritt. Beides in Einklang zu bringen, ist ebenso schwer in der IT wie im Marketing.
 

Schnittstellen Management

Was sich einfach anhört und von MarTech-Anbietern oftmals leichtfertig mit der Aussage „Wir haben eine unified API, eine REST-API und/oder auch eine Universal API“ beantwortet wird, ist im Detail genauso komplex wie die hier genannten drei Arten einer Schnittstelle. Sie beschreiben nur vermeintlich ein und dieselbe Funktionalität, bergen aber bei der Implementierung kleine – manchmal jedoch kriegsentscheidende – Unterschiede. Deshalb ist ein Blick auf Schnittstellen und insbesondere auf solche zu bestehenden Systemen im Unternehmen – wie ERPs, PIMs und MDMs – der Mühe wert.
 

Wenn kleine Anforderungen zu großen Problemen werden.

Nicht nur im Schnittstellenmanagement lauern Showstopper im Detail. Auch bei modernsten Marketingtechnologien steckt der Teufel manchmal im „technischen“ Detail, was ein versierter IT-Spezialist aufgrund seiner Erfahrung erkennt.

Ein gutes Beispiel ist die automatisierte Adaption von Werbemitteln in verschiedenen Sprachen. Dabei geht es weniger um die anbieterseitig oft hochgelobte Syntax- und Grammatikfähigkeit der Tools und Technologien. Allein das automatische Schriftsetzen von rechts nach links statt von links nach rechts beinhaltet so einige Tücken in der Umsetzung. Spätestens beim CI-gerechten Umfließen eines Logos mit Text, was selbst einen semiprofessionellen Mediengestalter vor ernsthafte Probleme stellt, setzt so manche KI-gestützte Marketing-Automations-Suite kurzerhand schachmatt.

Diese Fähigkeiten und Funktionalitäten jedoch vorab zu kennen und abzufragen, setzt ein tiefes Verständnis von Marketinganforderungen in Kombination mit technisch Machbarem voraus. Oder anders ausgedrückt: Erst die Kombination aus IT-Abteilung und Marketing-Management findet das richtige MarTech-Werkzeug für den unternehmensindividuellen Marketing-Maschinenraum.

Babylonische Probleme sind lösbar …

Nicht nur (fach-)sprachliche Barrieren zwischen IT, Marketing und Sales stellen oft eine schier unüberbrückbare Hürde dar. Auch die grundsätzlich verschiedenen Sichtweisen und Ansätze für eine Problemlösung führen zu Missverständnissen und Unverständnis gegenüber den Standpunkten der beteiligten Abteilungen.

Da hilft auch nicht „nur“ ein sorgfältig aufgesetztes und flankierendes Change-Management mit Stakeholder-Alignment-Matrix & Co. Es braucht tatsächlich „Vermittler“ mit einem übergeordneten Blick und tiefem Wissen im IT-technischen wie auch marketingfachlichen Detail – zumindest, wenn es um die Auswahl und den Einkauf von MarTech für den Toolstack eines Unternehmens geht.

In dieser wichtigen und entscheidenden Phase der digitalen Transformation von Marketing und Vertrieb lohnt sich der Zugriff auf erfahrene Marketing Engineers und deren aktuelles Wissen über den MarTech-Anbietermarkt. Das Investment in externe Beratung ist erfahrungsgemäß immer deutlich günstiger als das Lehrgeld, das bei vielen rein internen Planungen letztendlich auf der Rechnung steht.