Die Blockchain im Marketing: Gamechanger, Mediaagentur-Disruptor oder doch nur Bettvorleger?

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Digital-Propheten und Transformations-Evangelisten beten das Blockchain-Mantra in bester Messias-Manier. Schließlich soll es nichts weniger als die Welt verändern, und da sollten wir Marketing-Leute doch auf jeden Fall mitspielen, oder? Problem daran: Irgendwie mangelt es noch am fassbaren und sinnstiftenden Use-Case. Der Common Sense von Blockchain ist noch nicht jedem so ganz klar. Aber Jeff Bezos war sein eigenes Geschäftsmodell in den ersten Jahren ja, der Legende nach auch nicht so ganz klar. 

Also priorisieren wir die Purpose Preposition zunächst in die hinteren Startreihen und halten erst mal unverhohlen drauf, aufs Gas. Schließlich ist sie längst zum Gamechanger erkoren, die Blockchain und unerschrockene Pre-Early-Stage Investoren haben bereits Unsummen auf die Blockchain-Wette gesetzt. Je mehr Risiko, desto mehr Gewinn. Das war schon immer so. Und für die wirklich gierigen Wolfs of Wallstreet ist kurz vor Lotteriestatus genau der Punkt um den nächsten American Dream wahr werden zu lassen. 

Damit hier keine Missverständnisse verstehen: Es geht nicht darum, einen provokanten Gegenpol zum aktuellen Blockchain-Hype möglichst laut zu kommunizieren, um Aufmerksamkeit und Anerkennung zu erhaschen. Der Blick „Beyond Blockchain“ soll keinesfalls die Hybris des Autors nähren. Mitnichten. Vielmehr geht es um eine Positionsbestimmung. Denn alles hat seine Zeit. Sogar in disruptiven und sich rasant wandelnden Zeiten der Transformation. „Noch nie haben sich die Dinge so schnell verändert wie heute, und doch werden sie sich nie wieder so langsam verändern“, stellte Justin Trudeau ganz richtig im Jahr 2018 fest. Und doch: Selbst im Ultra-Changing-Speed-up-Modus wird es immer Visionen, Ansätze und Innovationen geben, die ein Quäntchen mehr brauchen, um vom Early Opinion über Early Adapting wirklich in unserem Leben ankommen. Außerdem wird es weiterhin passieren, dass die Entdeckung von Allheilmitteln, Feenstaub und Einhornglanz nach dem Erdkontakt doch nicht die komplette Welt heilen. Sondern nur Teile davon. Das mindert keinesfalls deren Fortschrittsbeitrag. Nur hat eben alles seine Zeit und nicht alles ist für alles gut. Die 3E-Trap (Everything, Everywhere, Everytime) gilt auch für den Blockchain-Hype. Deshalb lohnt ein Blick hinter die so schwer fassbare neue Technologie, die eines Tages ganz sicher Teile unserer Welt radikal verändern wird. Oder anders ausgedrückt mit den Worten der Cree: „Spätestens wenn die letzte Bank ihre Schalter geschlossen hat, werdet ihr merken, dass wir für abgesichertes Vertrauen jahrhunderterlang unglaublich viel Geld an diejenigen bezahlt haben, die Misstrauen zum allgegenwärtigen Damoklesschwert erklärt haben.“ Erfolgreich, zugegeben. Aber schlussendlich doch entlarvt. Durch die einfache Aneinanderreihung von Nullen und Einsen. Simpel, aber höchst effizient und wirklich unbestechlich. Zahlen lügen nicht. Banker ...  

Zurück zum Marketing

Es soll kein Manifest für die Abschaffung von Banken werden. Das wäre zwar gut für die Reichweite, weil populistisch, hat aber nicht mit dem Blick hinter die Blockchain im Marketing zu tun. Im Marketing nämlich wird die Blockchain sicher noch eine ganze Weile brauchen, bis sie ankommt und irgendwas ändert. Die ersten Use-Cases sind zwar geschrieben, aber mal ehrlich: Wer von uns Marketern arbeitet denn aktuell mit Blockchain-basierten Prozessen? Zeit also für einen Deep Dive in den Status des größten Mantras aktueller Transformationsgurus. 

Da wäre zunächst der wahr gewordene und jederzeit vorzeigbare Brave-Browser. Das Vorzeigeprojekt jeder „Blockchain im Marketing“ Keynote. Existiert, funktioniert und ist sogar einigermaßen trivial erklärbar. Beim Brave Browser geht es um einen durch und durch kundenzentrierten Ansatz. Der Browser selbst bezahlt User, wenn sie sich bewusst und frei entschieden Werbung anschauen. Displays, Pre-Rolls und Co. werden radikal ausgeblendet, es sei denn, der User gibt sein Einverständnis, wofür er dann wiederum mit Bitcoin oder anderen Kryptowährungen belohnt oder bezahlt wird. Damit sind wir also recht schnell wieder beim Use-Case der Bezahlung bzw. bei Transfer von Geld von A nach B auf Basis von Vertrauen (hat A überhaupt genug Geld um B zu bezahlen? Ist die Transaktion korrekt? Hat B die Werbung wirklich gesehen?). Da spielt die Blockchain ihre ganze Stärke aus.  

Die entscheidende Frage ist aber: Warum lesen Sie heute zum ersten Mal vom Brave Browser und warum ist der Brave Browser nicht schon längst zur Nummer eins der Browser avanciert? Die Antwort ist recht einfach: Never change a running profit making process.  

Hinter der trivialen Zahlfunktion des Brave Browsers steckt mehr

Viel mehr. Es geht eigentlich um einen Gamechanger im wohlgeölten Zusammenspiel zwischen Werbetreibenden (ja – wir sind gemeint, liebe Kollegen), den total transparenten Mediaagenturen als Vermittler – und den Publishern, die mit Werbung ihr Geld verdienen. Der Brave Browser definiert „Reichweite“ nun mal neu. Er bezahlt User für ihr definitiv und zweifelsfrei mittels Blockchain nachgewiesenes Interesse an Werbebotschaften des Werbetreibenden. Entscheidende Frage ist: Wollen das alle? Oder lebt die Mediaagentur-Arena wie auch die Publisher eigentlich ganz gut mit der alten Formel, den GRP zum alles entscheidenden KPI zu definieren, statt den Net Rating Point zu nutzen. Klartext: Wer bügelt und Bier holt, während der Spot läuft, ist ein erreichter Konsument in der TKP (Tausender Kontakt Preis) Rechnung. Und die hat Jahrhunderte gut funktioniert und viele reich gemacht. Also bitte nicht ändern. Schließlich sind Mediaagenturen und Publisher zwei gewichtige Faktoren in der Gleichung vom Werbetreibenden zum Werbeempfänger.  Und außerdem: wer hat denn diese „dämliche“ Idee auserkoren, den User für sein Interesse zu zahlen und damit einen Share direkt vom Werbetreibenden an den Konsumenten zu übermitteln? Dazu noch auf die Kosten von Mediavermittler und Publisher. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt. 

Werbegelder an den Konsumenten - also bitte - diese Kalkulation möge bitte in die Vollkostenrechnung des Angebotszyklus. Aber bitte nicht unser eh schon strapaziertes Budget für „Streuvolumen“ anfassen.  

Und damit sind wir am Scheideweg, liebe Kollegen in der Marketingarena: Als Konsument selbst den Brave Browser downloaden und damit nicht nur Early Adopter Qualitäten beweisen? Oder doch lieber die berufliche Existenz absichern und weiter das System so lassen, wie es ist? Dann viel Spaß im nächsten SEO und SEA Meeting mit der Agentur des Vertrauens.
 

Kommen wir zum nächsten der derzeit viel zitierten und prognostizierten Use-Cases für Blockchain im Marketing

Dem grundsätzlichen Prozess zwischen Werbetreibenden, Mediavermittler und Medium bzw. deren Geldflüsse und Kosten-Leistungs-Kalkulationen.  

Um es kurz zu machen, und um nicht redundant die gleiche Geschichte nochmal zu erzählen: Transparenz predigen ja – aber wirklich herstellen mittels Blockchain-basiertem Einkauf programmatischer Werbung, Blockchain-basierter Überprüfung von Fraud & Brand Safety und letztendlich Blockchain-basierter Analyse von wirklich erreichtem Traffic steht auf einem anderen Blatt. Wenn das digitale Mediageschäft wirklich so transparent wäre, wie es vorgebetet wird, wäre das Geschäftsmodell weder so gefragt noch würde so leidenschaftlich und mit hohen Investments um Marktanteile gerungen. Der ROI lässt grüßen ... 

Bevor wir jetzt jeden noch so an den Haaren herbeigezogenen Use-case für Blockchains im Marketing unter die Lupe nehmen beschränken wir uns lieber auf einen Letzten, zugegeben nicht ganz unlustigen Einsatz der Blockchain, wenn mal genauer hinschaut: Zukünftig soll ein „Smart Contracting“ auf Blockchain-Basis die Zusammenarbeit mit Social Influencern standardisiert, transparent und vertrauenswürdig regeln. Chapeau – da haben wir ihn doch, den bahnbrechenden Gamechanger-Ansatz im Marketing, oder? Schließlich sind auch Influencer das aktuell heiße Ding. Passt doch prima. Nur beschleicht wissende Marketeers nach dem Lesen dieser Zeilen bereits die Frage, ob „Smart Contracting“ und die „Influencer von heute“ zwei Begriffe sind, die vielleicht doch nicht so gut zueinander passen. Oder anders provokativ gefragt: Wenn man die Fähigkeit zu Lesen, und sogar ganze Sätze zu bilden, bei einer Vielzahl von Wannabe-Influencern in Frage stellen muss, wie sollen wir dann eine Zusammenarbeit auf Smart Contracting Basis gestalten? Noch konkreter die Rückfrage eine Influencers letztens in der Agentur: „Könnt ihr mir den Vertrag auch als YouTube Video senden?“ 

Gehen wir einfach mal wieder ein paar Schritte zurück in die guten alten Zeiten. Weil´s so viel Spaß macht. Denn schon in den 90ern behaupteten einige Topwerber hinter vorgehaltener Hand, dass ein TV-Spot Dreh mit Verona Feldbusch eher Schmerzensgeld statt Honorar für die Kreation erfordert. Und Verona spielt dabei unbestritten in der Profiliga.  

Zeitmaschine an – in 2019 angekommen: Übertragen Sie das mal auf die aktuellen Selfie-Influencer, deren intellektueller Output zwar Zielgruppenaffin ist, aber oftmals bei minus vier liegt - was als „bedingt lebensfähig unter Zuhilfenahme Anderer“ definiert wird. Dabei ist das Instrument und der Kanal des „Influencens“ gar nicht infrage gestellt. Nur, ob „Smart Contracting“ auf Blockchain-Basis da wirklich hilft? Mal sehen, vielleicht gibt es ja in den nächsten Jahren ein Smart Contracting auf Video-Basis mit Blockchain-Proof. Das könnte tatsächlich helfen. Auf jeden Fall probieren Sie doch mal im nächsten Meeting mit Ihrer Influencer-Vermittlungsagentur des Vertrauens, dieses Thema aufs Tableau zu bringen und dabei streng ernst zu bleiben.  

Beyond Blockchain – man merkt es schon, ist derzeit im Marketing noch nicht viel zu holen. Noch nicht, wohlgemerkt. Denn zugegeben, ist es nicht die Intention des Autors einen definitiven Gamechanger zu verkennen, so wie Bill Gates einst das Internet als Hype einschätzte, der vorbei gehen werde. Blockchain wird die Welt verändern – am schnellsten und nachhaltigsten die Welt der tradierten Banker. Und später vielleicht auch unsere schöne bunte Marketingwelt. Nur als nächstes großes Ding, als Allheilmittel und als Ausdruck eines unermesslichen Fachwissens in Kombination mit einem Beraterstatus am Scheideweg in die Zukunft ist die Blockchain im Marketing derzeit nur bedingt tauglich. Deshalb entlarvt das Thema beim Agendasetting aber umso schneller Business Cowboys, die mit nichts anderem als gesundem Halbwissen bei selbstbewusstem Auftreten glänzen können. Doch Vorsicht, immer wenn so ein vermeintlicher Kollege anfängt über Blockchain im Marketingbusiness zu reden, ist der Abgrund der Irrelevanz nicht weit. Schließlich soll es Kunden geben, die durchaus wissen wo der Hase lang läuft.  

In diesem Sinne: Auf ins nächste Bullshit Bingo Meeting. Vielleicht fällt ja der Begriff Blockchain. 

Und wer jetzt Diskussionsbedarf sieht, der ist eingeladen mit dem Autor Kontakt unter www.markenmut.de/tvo  aufzunehmen und das Thema nochmals kritisch zu ventilieren. Wir sind bereit, wenn Sie es sind.