DIE 10 HÄUFIGSTEN FEHLER BEI DER MARKETING AUTOMATION

Marketing Automation darf auf keiner Agenda des modernen Marketings fehlen. Schließlich geht es in Zeiten von verblüffender künstlicher Intelligenz um die Definition neuer Rollen, die sicherlich in der Bearbeitung wiederkehrender Prozesse liegt. Also her mit den sexy Automation Tools und No Code Schnittstellen, zusammengesteckt zum MarTech Stack und los geht´s. Oder gibt es da ein paar Fallstricke zu beachten?  

Eine Automatisierung im Marketing verspricht erhebliche Kosten-, Qualitäts- und Geschwindigkeitsverbesserungen, aber die Planung, der Einkauf und die Implementierung erfordert eine methodische Planung, die klassische Fehler ausschließt. Inbesondere aktuell nimmt die digitale Transformation an Fahrt auf, so dass der Umsetzungsdruck zur Marketing Automation steigt. Eine aktuelle Gartner-Umfrage zeigt, dass fast 60 % der Unternehmen im Durchschnitt vier oder mehr gleichzeitige Automatisierungsvorhaben verfolgen. Dabei wird der erste Fehler oft schon bei der Initiierung als Projekt gemacht, denn der Aufbau eines TechStacks im Maschinenraum modernen Marketings ist alles andere als ein Projekt mit definiertem Ende. Dazu kommen weitere Fehler, die längst bekannt sind und damit relativ gut bei der Planung vermieden werden können. Hier die häufigsten 10:

1. Alles auf eine Karte: Man setzt auf nur eine zentrale Softwarelösung. 

Viele Unternehmen haben sich dazu entschieden, nur eine zentrale Softwarelösung für ihr Marketing Automation zu nutzen. Diese Entscheidung ist auf den ersten Blick verständlich: Sie ermöglicht es, alle Prozesse über ein einziges System steuern zu können und gleichzeitig Kosten zu sparen. Allerdings birgt diese Entscheidung auch Risiken: Wenn die Software nicht die richtigen Funktionen enthält oder wenn sie nicht gut integriert werden kann, kann es schwierig sein, die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Deshalb ist es wichtig, bei der Auswahl einer Lösung für eine Marketing Automation gründlich zu recherchieren und sicherzustellen, dass alle benötigten Funktionen vorhanden sind und gut integriert werden können. Sollte eine Software nicht alles bieten, was man benötigt, könnte es ratsam sein, mehrere Systeme zu nutzen – so muss man keine Abstriche hinsichtlich der Funktionen machen und kann trotzdem Kosten sparen.

Fazit: Es ist wichtig, bei der Auswahl der richtigen Softwarelösung für eine Marketing Automation gründlich zu recherchieren und sicherzustellen, dass alle benötigten Funktionen vorhanden sind und gut integriert werden können. Mit mehreren Systemen lässt sich ein besseres Ergebnis erzielen als mit einer Lösung – aber auch hier gilt es darauf zu achten, dass diese miteinander gut interagieren und so den Gesamterfolg optimieren.

2. Du verstrickst Dich in allzu komplizierte Projekte.

Manchmal geraten Unternehmen bei der Automatisierung des Marketings in eine Spirale der Komplexität. Das passiert meistens dann, wenn das Requirement Engineering nicht methodisch und sorgfältig durchgeführt wurde oder wenn es zu viele Akteure im Entscheidungsprozess gibt. Wenn das der Fall ist, sollte man die Initiative sofort stoppen. Insbesondere Prozesse und Aufgaben, die sich nicht für die Automatisierung eignen, sollte man von der Road Map streichen.

3. Es ist ein Irrglaube, dass Marketing Automation ohne IT funktioniert.

Immer mehr Marketing Manager glauben, dass die Einführung von Low-Code/No-Code-Anwendungen die Unterstützung durch die IT-Abteilung obsolet werden lässt. Dabei geht Automation weit über einzelne Prozessschritte hinaus. Daten Analysen sind zum Beispiel ein äußerst tiefgreifendes Handlungsfeld, bei dem hohe technologische Skills nötig sind.  Gleiches gilt für bidirektionale, dynamische Schnittstellen und natürlich Open Source Integrationen, die regelmäßige Upgrades und technische Maintenance durch Entwickler erfordern. Deshalb braucht es ein Kompetenzteam für alle Marketing Automatisierungen, welche Marketing Fachkräfte ebenso wie IT Entwickler kombiniert und bestenfalls von Marketing Engineers geführt wird.

4. Automatisierung dreht sich nicht nur um wiederkehrende Prozesse.

Automatisierung und die damit verbundene digitale Transformation im Marketing ist bei weitem nicht damit getan, nur wiederkehrende Prozesse anzugehen. Wirkliche Wettbewerbsvorteile schafft man erst, indem man gesamte Prozessketten neu gestaltet und die Potenziale der eingesetzten Tools möglichst komplett ausschöpft. Eine umfassende CDP oder CRM Plattform einzuführen, um letztendlich ein paar Newsletter oder Geburtstagsgrüße automatisiert auszusenden ist unter ROI Gesichtspunkten nicht produktiv. Wenn automatisieren, dann auch richtig lautet die Devise.     

5. Automatisierung ist nicht immer die Lösung.

Automatisierung mag langfristig die beste Option für eine signifikante Weiterentwicklung von Marketing und Sales Operations sein, aber Führungskräfte können sie nicht einfach dazu verwenden, Lücken in einer schlecht konzipierten Marketing & Sales Chain zu schließen. Ineffizienzen mit systemischen Gründen werden durch Automatisierung nicht besser. Deshalb ist Automatisierung nur dann eine Lösung, wenn die Basissysteme eines Unternehmens wie das ERP und deren IT-Struktur das zulassen.

6. Vertrauen ist gut - Kontrolle ist besser. Insbesondere bei der automatisierten Produktion von Werbemitteln. 

Wie bei jeder Automation ist Vertrauen gut und Kontrolle besser. Es gilt, sie eingesetzten Tools und deren automatisierte Prozessketten immer wieder zu überprüfen. Insbesondere an den Schnittstellen zu dritten Dienstleistern oder weiteren Tools. Erfahrungsgemäß ändern sich gern mal Ports oder Open Source Codes ohne Vorwarnung und schon laufen Prozesse unbemerkt ins Leere. Ein prüfender Blick in den Maschinenraum und End-To-End Testings gehören zu den kontinuierlichen Aufgaben des Marketing Engineers. Gerade, wenn es um automatisierte Produktionsprozesse von Werbemitteln geht.    

7. Du beziehst nicht alle Stakeholder ein.

Die Automatisierung hat naturgemäß weitreichende Auswirkungen auf das Unternehmen, was bedeutet, dass man die Beteiligten aus dem gesamten Unternehmen in die Entscheidungsfindung einbeziehen sollte. Eine Stakeholder Alignment Matrix ist das Instrument der Wahl bei solch einem Prozess. Denn wenn sich beispielsweise durch die Einführung neuer Automatisierungsprozesse die Rollen der Mitarbeiter ändern, kann es schnell zu ablehnenden Haltungen im Team kommen.

Fazit: Ein begleitender Change-Prozess aus Basis einer Stakeholder Alignment Matrix ist der Schlüssel für eine erfolgreiche Einführung von. Marketing Automations TechStacks.

8. Verwendung der falschen Metriken zur Erfolgsmessung.

Natürlich braucht es KPIs und deren Messung, um zu sehen ob alles wie geplant auch funktioniert und ob sich die erhofften Ergebnisbeiträge auch realisieren lassen. Wählt man jedoch die falschen KPIs, ist die Aussagekraft am Ende nicht groß. Entscheidend für den Erfolg der Automatisierung ist deshalb die Messung der Auswirkungen auf die Prozesse und das Unternehmen als Ganzes. Insbesondere Uplifts und Perfomancesteigerungen, die durch Automatisierung erreicht werden können sollten auf das Reporting Dashboard.

9. Testen braucht Zeit! Deshalb priorisiere diese Aufgabe. 

Automatisierungstechnologien funktionieren nur dann, wenn die Tools passend implementiert und eingestellt sein. Die Technologien mögen dabei einfach zu bedienen sein, aber sie verzeihen nicht, wenn sie falsch gefüttert werden oder für Prozesse genutzt werden, die so nie vom System vorgegeben oder gedacht waren. Deshalb gilt es, End-to-End sämtliche Automatisierungsfunktionen und deren Inputs wie auch Datenanreicherung zu prüfen. Das kostet zwar Zeit, ist aber in the long run jeden Tropfen Schweißes wert.

10. Ignorieren der Prozess Konsequenzen auf die Mitarbeiter.

Es ist zwar wichtig, sich darauf zu konzentrieren, wie die Automatisierung eingeführt und skaliert werden kann, aber ebenso wichtig ist es, die Auswirkungen auf die Mitarbeiter zu berücksichtigen, insbesondere, wenn Aufgaben wegfallen oder neu konzipiert werden. Hier spielt ein flankierender Change Prozess die entscheidende Rolle. Denn ohne die Menschen mitzunehmen, wird eine Digitalisierungsstrategie nie erfolgreich sein können. Culture eats Strategy for breakfast, titelte einst Managementlegende Peter Ducker. Das gilt auch und insbesondere in abgewandelter Form wie folgt: Stucking in the comfort zone eats MarTech for Breakfast.    

Fazit:

Misserfolge bei der Einführung von Marketing Automation sind in der Regel auf drei Arten von Fehlern zurückzuführen – Planung, Umsetzung und Auswirkungen.

Um den Erfolg zu gewährleisten, sollte man ein umfangreiches Requirement Engineering vornehmen, externen und vor allem anbieterneutralen Rat einholen und Schritt für Schritt vorgehen, so dass die betreffenden Mitarbeiter die Chance bekommen, sich in neue Rollen und Prozesse einzufinden.