Der Zweck bestimmt das New Normal im Marketing: Evolve or Die!

Zugegeben ist die Erkenntnis, dass sich Vertriebs- und Marketing Prozesse in den letzten fünf bis zehn Jahren dramatisch verändert haben nicht der Weisheit letzter Schluss. Sondern eben nur ein Anfang für die fortschreitende Evolution von einzelnen taktischen Kampagnen zu hoch-integrierten, Customer-Centric Campaigns, mit dem Ziel dem Kunden eine auf Ihn zugeschnittene Customer Experience zu liefern. Das Kompetenzspektrum des Marketings hat sich entsprechend über die Jahre weiter drastisch vergrößert.
 

Lead & Demand Generation

In der Vor-Google-Welt der Informationsknappheit bedeutete "Lead-Generierung", dass das Marketing die Namen von potenziellen Käufern zu einem frühen Zeitpunkt in ihrer Kaufreise fand und diese Namen dann direkt an den Vertrieb weitergab. Die Käufer erwarteten vom Vertriebsteam beraten zu werden und der Vertrieb erwartete mit ungebildeten Käufern im Frühstadium zu sprechen. Heute ist eine Vielzahl von Inforessourcen über Suchmaschinen, soziale Medien und andere Online-Kanäle leicht zu finden. Durch Inhalte, die von Unternehmen produziert und verbreitet werden, kann der Käufer von heute eine Menge über ein Produkt oder eine Dienstleistung lernen, bevor er überhaupt mit einem Verkäufer gesprochen hat. Das macht eine digitale Präsenz und ein Bespielen von digitalen Kanälen wichtiger denn je. Sowohl Entscheider als auch Influencer finden jetzt mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Angebot, bevor das Angebot sich ihnen in den Weg stellt. Das gilt für Unternehmen, Marken, Produkte und Angebote jeglicher Art. Studien haben ergeben, dass an dem Punkt, an dem ein Einkäufer zur Tat schreitet der Buying Cycle schon zu 80% abgeschlossen ist. Ergo wird der von Google definierte „Zero Moment of Truth“, an dem kaufwillige die letzten Kaufbarrieren auf Basis von Empfehlungen anderer abbauen, zum entscheidenden Handlungsfeld des Marketings. Hier gilt es potenzielle Kunden abzuholen und zu beeinflussen, was unter dem Begriff „Demand Generation & Lead Management“ zusammengefasst wird.

Der beste CDO aller Zeiten

Leider wurde weder im Marketing noch im Vertrieb und auch nicht im Consulting entsprechendes Wissen in den vergangenen Jahren aufgebaut. Grund dafür war ein neoliberaler Drang zum Permawachstum und das damit verbundene Tagesgeschäft im Umgang mit dem Wettbewerb. Bis hin zum „Great Reset“, wie Klaus Schwab die Folgen der Covid-19 Pandemie betitelt, sah man keinen guten Grund für eine revolutionäre Evolution im Marketing. Niemand wollte ungefragt Verantwortung übernehmen und sich um Themen kümmern, die sich zwar schwelgend mit der allgemeinen Transformation ankündigten, aber eben noch nicht laut genug von Unternehmen und Unternehmern eingefordert wurden. Insofern ist Covid-19 tatsächlich neben dem ganzen Leid, dass diese schreckliche Pandemie über unseren Planeten gebracht wirtschaftlich gesehen ein unerreicht effizienter Technologietreiber. Flapsig ausgedrückt könnte man sogar vom besten CDO (Chief Digital Officer) aller Zeiten sprechen.

Hundert Fliegen mit einer Klappe!

Die mit dieser Revolution einhergehenden Nutzen wie auch Aufgaben betreffen allerdings nicht nur das Marketing, sondern darüber hinaus weitere Teile jedweder Unternehmung. Es gilt 100 Fliegen mit einer Klappe zu schlagen, um Kunden besser zu verstehen, keine Leads fälschlicherweise liegenzulassen, attraktivere Leads zu erkennen, Account Mapping nur noch zur Kür werden zu lassen und schlussendlich das Employer Branding so aufzustellen, dass mehr Talente angezogen werden. Das Mantra des Wandels klingt also allenthalben und gilt auch im Management und den Vorstandsetagen von Unternehmen, die Morgen noch dazu gehören wollen. Dort liebt man die neue Sichtbarkeit von zählbaren Ergebnisbeiträgen. Auf Folien gebannte Entwicklungen zu Leads, Kunden und Umsatz ist es jetzt Aufgabe des Managements geworden die Bedarfsweckung zu forcieren und zeitgleich die Kostenschraube im Marketing anzuziehen. Was sich früher quasi verboten hat, wird heute zum gangbaren und sogar einzig machbaren Weg im Hyperwettbewerb. Das Beziehungsmanagement zum Kunden bekommt außerdem eine neue zentrale Rolle. Anhauen, Umhauen, Abhauen war gestern. Heute zählen Programme für Retention, Referrals, Loyalty sowie Up- and Cross Sell, um den sogenannten Customer Lifetime Value voll auszuschöpfen.

Unterstützung kommt dazu aus den Reihen der Financials, denn die neuen Wege ermöglichen ungeahnte Budgettransparenz: Automatisierte Berichte und bei Bedarf anpassbare Dashboards machen auf einen Blick klar, wofür Budget ausgegeben wird, was funktioniert und was nicht. Die Datentransparenz gibt Aufschluss darüber, wo die Mittel eingesetzt werden sollten, um die größten finanziellen Gewinne zu erzielen. ROI bekommt im Marketing eine neue tragende Rolle, weil er endlich mit der neuen Formel berechenbar ist: Bedarf wecken - Nachfrage erhöhen – Leads generieren – Marketingkosten senken und das Ganze im Kampagnenmodus skalieren.
 

Integrieren und Automatisieren ist die Devise

Last but not Least bekommt der ehemalige Silo-Dreiklang von Marketing, Vertrieb und After Sales einen ganz neuen Rhythmus und Klang. Langjährig erfahrende Unternehmensberater handelten lange nach der gültigen Weisheit, dass einer der drei beteiligten den Kunden schon vergraulen wird. „Wenn es Marketing und Sales nicht schaffen, dann verlieren wir den Kunden spätestens im After Sales an den Wettbewerb.“ Anders im heutigen agilen Zusammenspiel der Gewerke: Mit dem richtigen Framework und prozesstechnisch sauber aufeinander abgestimmt, lässt sich eine Ménage-à-trois entwickeln, die in allen drei Handlungsfeldern ungeahnte Ergebnisbeiträge liefert.  Zum einen mit synchronisiertem Marketing und hohem Automationsgrad, das potenzielle Kunden nicht nur definiert, sondern auch treffsicher aufspürt: Ein hocheffizientes Beziehungsmanagement entlang der kompletten Marketing Supply Chain liefert prospektive und hochrelevante Kunden dem Vertrieb quasi auf dem Silbertablett. Zum anderen mit einem nahtlosen Opportunity Management im Vertrieb, welches qualifizierte Leads mit deutlichen höheren Quoten konvertiert. Somit führt ein automatisierter Gesamtprozess zu 70% schnelleren Buying Circles und bis zu 54% höheren Abschlussquoten. Als „Cherry on the cake“ ändert sich auch die Rolle des After Sales neu: Früher als Customer Dead Point verschrien, hat man heute längst erkannt, dass maßgebliche Wertschöpfungspotenziale mit hoher ROI Ratio im Customer Success Management stecken. Die Stichwörter Customer Retention, Advocacy und Loyalty zahlen unmittelbar auf das anfangs beschriebene, entscheidende Handlungsfeld im Marketing ein: Dem Zero Moment of Truth. Damit aber nicht genug. Die im After Sales zu bergenden Potenziale für den Customer Lifetime Value sind mit entsprechender Marketing Technologie relativ einfach und automatisiert zu heben. Customer Onbording und Education Programme mit Gamification-Ansatz sorgen für erhöhte Produktnutzungen und hochprofitable Ancillary Sales, während mittels Predictive Selling die Potenziale von Up- und Cross-Sells weitgehend automatisch abgeschöpft werden können. 

Fazit

Data Driven Marketing gewinnt schon lange den Geldbeutel des Kunden, während das gelernte Kreativmantra der Werbebranche „Differentiate or Die“ unter dem neuen Licht des Hyperwettbewerbs betrachtet werden muss. Welche Kanäle mit welcher Tonalität und welchem Werbemittelformat heute für eine wie auch immer kreativ geartete Werbebotschaft die richtigen sind, ist schon lange keine Frage der Empathie mehr. Sondern des automatisierten Analysierens, Entwickelns und Testens.