Der Zweck bestimmt das New Normal im Marketing: Evolve or Die!

Zugegeben: Die Erkenntnis, dass sich Vertriebs- und Marketingprozesse in den letzten fünf bis zehn Jahren dramatisch verändert haben, ist nicht der Weisheit letzter Schluss, sondern nur der Anfang einer fortschreitenden Evolution. Von einzelnen, taktischen Kampagnen hin zu hochintegrierten, customer-centric Campaigns mit dem Ziel, dem Kunden eine auf ihn zugeschnittene Customer Experience zu liefern. Das Kompetenzspektrum des Marketings hat sich entsprechend in den vergangenen Jahren drastisch erweitert.

Lead & Demand Generation

In der Vor-Google-Welt der Informationsknappheit bedeutete „Lead-Generierung“, dass das Marketing die Namen potenzieller Käufer zu einem frühen Zeitpunkt in ihrer Kaufreise fand und diese direkt an den Vertrieb weitergab. Käufer erwarteten Beratung vom Vertriebsteam, und der Vertrieb rechnete mit uninformierten Interessenten im Frühstadium.

Heute ist eine Vielzahl von Informationsquellen über Suchmaschinen, soziale Medien und andere Online-Kanäle leicht zugänglich. Durch Inhalte, die Unternehmen produzieren und verbreiten, können Käufer viel über Produkte oder Dienstleistungen lernen, bevor sie überhaupt mit einem Verkäufer sprechen.

Das macht digitale Präsenz und die Bespielung digitaler Kanäle wichtiger denn je. Sowohl Entscheider als auch Influencer finden jetzt mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Angebot, bevor das Angebot sie aktiv erreicht. Studien zeigen: In dem Moment, in dem Einkäufer zur Tat schreiten, ist der Buying Cycle bereits zu rund 80 % abgeschlossen.

Damit wird der von Google geprägte „Zero Moment of Truth“, also der Moment, in dem Kaufwillige die letzten Barrieren anhand von Bewertungen und Empfehlungen abbauen, zum entscheidenden Handlungsfeld des Marketings. Hier gilt es, potenzielle Kunden abzuholen und zu beeinflussen. Dies wird unter dem Begriff „Demand Generation & Lead Management“ zusammengefasst.

Der beste CDO aller Zeiten

Leider wurde in Marketing, Vertrieb und Consulting in den vergangenen Jahren nicht konsequent das nötige Wissen aufgebaut. Grund dafür war ein neoliberaler Drang nach Permawachstum und das damit verbundene Tagesgeschäft im Wettbewerb.

Bis zum „Great Reset“, wie Klaus Schwab die Folgen der Covid-19-Pandemie nannte, sah man keinen Grund für eine revolutionäre Weiterentwicklung im Marketing. Niemand wollte ungefragt Verantwortung übernehmen für Themen, die zwar am Horizont sichtbar wurden, aber nicht laut genug von Unternehmen eingefordert waren.

Insofern ist Covid-19 – bei allem Leid, das diese Pandemie gebracht hat – wirtschaftlich gesehen ein unerreicht effizienter Technologietreiber. Flapsig formuliert: die Pandemie war der beste CDO (Chief Digital Officer) aller Zeiten.

Hundert Fliegen mit einer Klappe!

Die mit dieser Revolution verbundenen Chancen und Aufgaben betreffen nicht nur Marketing, sondern weite Teile jedes Unternehmens. Es gilt, gleich mehrere Ziele gleichzeitig zu erreichen: Kunden besser verstehen, keine Leads liegenlassen, attraktivere Leads erkennen, Account Mapping effizient gestalten und Employer Branding stärken, um Talente anzuziehen.

Das neue Mantra lautet: Bedarf wecken, Nachfrage steigern, Leads effizient managen.
Auch im Management und in den Vorstandsetagen liebt man die neue Transparenz von messbaren Ergebnissen. KPIs zu Leads, Kunden und Umsatz gehören heute zur Pflicht. Gleichzeitig gilt es, die Marketingkosten im Hyperwettbewerb zu optimieren.

Das Beziehungsmanagement zum Kunden hat eine zentrale Rolle. Früher galt: „Anhauen, Umhauen, Abhauen.“ Heute zählen Retention, Referrals, Loyalty sowie Up- und Cross-Sell, um den Customer Lifetime Value voll auszuschöpfen.

Unterstützt wird das Ganze durch moderne Marketing- und Sales-Tech: Automatisierte Dashboards zeigen in Echtzeit, wofür Budgets eingesetzt werden, was funktioniert – und was nicht. ROI wird zum neuen Leuchtturm, weil er mit der neuen Formel berechenbar ist: Bedarf wecken – Nachfrage erhöhen – Leads generieren – Kosten senken – skalieren.

Integrieren und Automatisieren ist die Devise

Der frühere Silo-Dreiklang von Marketing, Vertrieb und After Sales wird heute durch ein agiles Zusammenspiel ersetzt. Mit dem richtigen Framework lassen sich Prozesse nahtlos synchronisieren:

• Marketing: Hochgradig automatisiert, liefert relevante Leads quasi auf dem Silbertablett
• Vertrieb: Ein modernes Opportunity Management konvertiert diese Leads mit deutlich höheren Quoten
• After Sales: Vom „Customer Dead Point“ zum „Customer Success Management“, mit Retention, Advocacy und Loyalty als zentrale Werttreiber

Das Ergebnis: 70 % schnellere Buying Cycles und bis zu 54 % höhere Abschlussquoten.

After Sales spielt heute eine Schlüsselrolle für den Customer Lifetime Value:

• Onboarding- und Education-Programme erhöhen die Nutzung
• Gamification steigert Kundenbindung
• Predictive Selling identifiziert Up- und Cross-Sell-Potenziale nahezu automatisch

Künstliche Intelligenz im Marketing: der Gamechanger

Während Automatisierung längst Standard ist, hebt Künstliche Intelligenz (KI) Marketingprozesse auf ein völlig neues Level. KI kann riesige Datenmengen in Echtzeit analysieren, Muster erkennen und daraus Handlungen ableiten, die weit über klassische Automatisierung hinausgehen.

Einige praxisnahe Beispiele:

• Hyperpersonalisierung: KI passt Inhalte, Angebote und Kampagnen individuell an den einzelnen Nutzer an. Nicht nur anhand von Segmenten, sondern in Echtzeit auf Basis von Verhalten und Kontext

• Predictive Analytics: Mit Hilfe von KI lässt sich voraussagen, wann ein Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit kauft, kündigt oder für ein Up- bzw. Cross-Sell empfänglich ist

• Conversational Marketing: KI-gestützte Chatbots oder Sprachassistenten übernehmen erste Beratungen, beantworten Fragen sofort und leiten qualifizierte Leads an den Vertrieb weiter

• Content Creation & Optimierung: Generative KI erstellt Texte, Bilder oder Videos, die an Zielgruppenbedürfnisse angepasst werden können, und testet automatisch, welche Variante die beste Performance erzielt

• Budget-Optimierung: KI erkennt in Echtzeit, welche Kanäle und Maßnahmen den höchsten ROI liefern, und schlägt vor, wie Budgets effizienter verteilt werden sollten

Damit wird KI im Marketing nicht nur zum Effizienztreiber, sondern auch zum kreativen Partner: Sie gibt Marketern neue Freiräume, um sich auf Strategie, Storytelling und die emotionale Kundenbindung zu konzentrieren, während repetitive Prozesse automatisiert und intelligent gesteuert werden.

Fazit

Data-Driven Marketing und Künstliche Intelligenz verändern die Spielregeln. Während früher Empathie und Kreativität dominierten, entscheiden heute Datenqualität, Automatisierung und KI über den Erfolg. Welche Kanäle, Tonalitäten und Formate funktionieren, ist keine Frage von Bauchgefühl mehr, sondern das Ergebnis von automatisiertem Analysieren, Testen und Lernen.

Die Herausforderung für Marketer besteht darin, Technologie und Kreativität sinnvoll zu verbinden: KI sorgt für Effizienz, Präzision und Personalisierung, während Menschen die emotionale Ansprache, das Storytelling und die Markenidentität gestalten. Wer beides zusammenbringt, erzielt nicht nur mehr Leads und höhere Conversion-Rates, sondern steigert nachhaltig den Customer Lifetime Value. Und bleibt im Hyperwettbewerb relevant.