Ein wesentlicher Faktor erfolgreicher Markenführung ist neben der Differenzierung der Marke die schnelle und eindeutige Wiedererkennbarkeit. Deshalb ist es unbedingt notwendig, dass der Markenauftritt durchgängig und konsistent angewendet wird, unabhängig vom Werbemittel oder Medium. Und gleichermaßen eine gewisse Flexibilität mitbringt. Aber warum ist das so? Wie sklavisch müssen diese Vorgaben sein? Und was bedeutet das für die Umsetzung im täglichen Markenkorridor?
Kontinuität im Auftritt als Grundlage der Wiedererkennung im Zeitverlauf
Starke Marken basieren auf einer relevanten, differenzierenden Idee und einem einzigartigen Auftritt, der für die Zielgruppe an allen Kontaktpunkten erlebbar wird. Hierbei sind der Name und das Corporate Design (CD) mit dem Logo, mit seiner schnellen und guten Erfassbarkeit und die Farbwelten die wichtigsten Ankerpunkte für eine Marke. Und Farben bzw. Farbkombinationen tragen viel zur Wiedererkennung einer Marke bei, siehe „Coca-Cola-Rot“ oder „Telekom-Magenta“. Für die korrekte Reproduktion ist es daher wichtig, neben des Farbsystems von Haupt- und Sekundärfarben Farbmuster sowie die jeweiligen Informationen für den Einsatz im Druck sowie online bereit zu stellen.
Weiterhin tragen Bilder und merkfähige Aussagen (Claim, Headlines) wesentlich dazu bei, Emotionen einer Marke zu transportieren und bei der Zielgruppe Gefühle zu wecken. Deshalb muss auch hier ein passender Stil kreiert und durchgehalten werden, damit das gelingt.
Flexibilität im Auftritt als Garant der Attraktivität im Zeitverlauf
Wiedererkennbarkeit und Verbindlichkeit bedeuten aber NICHT, dass Brandings starre, in Stein gemeißelte Gebilde sind. Dynamisches Branding ist im digitalen Zeitalter unumgänglich: Marken müssen leben und gelebt werden, um relevant zu bleiben, was für das Branding bedeutet, auf verschiedenste Anforderungen und Kontexte reagieren zu können, ohne dass die Identität der Marke kompromittiert wird. Und genau hier besteht die Herausforderung für Entscheider in der Markenführung: Wie weit dürfen wir in der Interpretation von Flexibilität gehen, ohne unsere Identität und Wiederkennung zu verlassen? Gute Markenführung braucht also keinen Aktionismus, sondern Empathie und grundlegendes Markenverständnis, damit der Markenkorridor ideal und langfristig „bespielt“ und erinnert werden kann.
Fazit: Professionelles Branding wirkt nachhaltig und mit langem Hall. Die gesendeten Botschaften, der Name, die Bilder, Designs und Werte werden so tief in den Köpfen der Zielgruppen verankert, dass sie im Idealfall über Jahre – selbst bei kurzzeitigem Rückgang der Werbespendings – erinnert und positiv reflektiert werden.
Wenn Sie tiefer in das Thema einstiegen möchten, freut sich Marie Ienco (Creator) auf einen regen Austausch und ein spannendes Kennenlernen.
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