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Marken sind Teil unseres Lebens: Und sie bleiben es auch

Bernd Neisen Nov 13, 2019 2:56:20 PM

In unserer Hochgeschwindigkeitsgesellschaft stellt sich im normalen Alltag wie auch im Beruf oder in der Freizeit die Frage nach den Konstanten in unserem Leben. Was gibt uns Orientierung?, Was gibt uns Sicherheit? Wem kann ich vertrauen? Neben besten Freunden oder der Familien haben auch Marken diese Rolle inne – und werden sie auch zukünftig behalten. Vielleicht in Zeiten des digitalen Wandels in abgewandelter Form – aber sie senden eindeutige Signale und Botschaften, die Menschen dazu bewegen, diese Produkte oder Leistungen eindeutig zu präferieren.


„Die Zeit zu wirken, wird für Marken immer kürzer“
Marken bereichern unser Leben, sie bieten Verlässlichkeit und Identifikation. Und sie reduzieren Komplexität. Für Unternehmen sind Marken essenzielle Erfolgstreiber. Sie stehen für Wachstum und Stabilität. Sie haben eine klare Identität und eine magnetische Anziehungskraft. Und: sie bauen tiefe emotionale Beziehungen zu den Menschen auf. Allerdings erfüllen nur wenige Marken diese Kriterien. Zumal Globalisierung und Digitalisierung den Wandel beschleunigen und den Druck auf die Markenführung erhöhen. Es gibt in fast allen Märkten für jede Marke etliche Alternativen. Man kann sagen: „Die Luft wird für Marken immer dünner. Und die Zeit zu wirken wird immer kürzer."


„Marken leben von ihrer Anziehungskraft“
Hans Domizlaff sagt: «Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch». Leider wird das viel zu oft vergessen und man vertraut lieber auf abstrakte Modelle oder externe Marktforschung. Kein Wunder, dass einige Marken zu seelenlosen, austauschbaren Hüllen verkommen. Wir müssen uns immer vor Augenhalten: Marken sind Identitäten mit eigenem Charakter, mit eigenen Talenten und wiedererkennbaren Merkmalen. Markenführung ist deshalb auch Beziehungsmanagement. Nur wenn es einer Marke gelingt, Beziehungen mit Menschen einzugehen, wird sie erfolgreich sein. Eine relevante und einzigartige Markenpositionierung ist die Basis für Markenerfolg. Eine solche Markenpositionierung zu entwickeln, ist eine der wichtigsten Aufgaben der Markenführung. Mit dem Ziel eine magnetische Anziehungskraft auf die Zielgruppen auszuüben.

„Markenrelevanz bedeutet, den Kunden in den Mittelpunkt stellen“
Der Kunde muss dabei immer im Mittelpunkt von Markenführungsüberlegungen stehen – nicht die Marke selbst. Welche Wünsche hat der Kunde? Was mag er nicht? Was liebt er? Was verunsichert ihn? Welche gesellschaftlichen Entwicklungen und Tendenzen beeinflussen ihn? Vielen Marken fällt es schwer, auf Veränderungen entsprechend schnell zu reagieren. Strukturen müssen geändert, Produkte und Dienstleistungen entsprechend adaptiert oder neu entwickelt werden. Dauerhaft relevante Marken sind solche, die antizipieren, die auf Basis des täglichen Lebens ihrer Kunden Veränderungen erkennen und darauf reagieren. Marken können dadurch Angebote erzeugen, die Erlebnisse und Beziehungen im Leben der Kunden stark verankern.

„Marken erkennen und erfüllen Wünsche“
So hat LIGHT live alkoholfrei aus dem Hause der Schloss Wachenheim AG innerhalb der Zielgruppe den Wunsch nach einer alternativen (alkoholfreien) Möglichkeit zum klassischen Sektgenuss frühzeitig erkannt und eine relevante Lösung geliefert. Das Ziel war nicht, langfristig alle Sektsorten zu ersetzen, sondern eine sinnvolle Ergänzung zu etablieren. Die Relevanz erfolgte in diesem Falle durch den Abgleich des eigenen Angebots mit den tatsächlichen Bedürfnissen der Zielgruppe. Der Erfolg der alkoholfreien, eher klassischen Sparklingprodukte (White, Red, Rosé), brachte den Wunsch nach einem erweiterten Angebot für alkoholfreie Cocktails hervor – die ebenfalls eine sehr hohe Akzeptanz erreicht haben.

„Die Messbarkeit der Anziehungskraft von Marken“
Der Markengravitationsindex® der markenmut AG ist ein valider Index, der die Anziehungskraft von Marken anzeigt. Er zeigt auf einer Skala von 0-100 an, wie die Marke aus Sicht der Konsumenten gesehen wird und wie nah bzw. wie weit entfernt sie von den Präferenzen der Verbraucher ist.

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