Was passiert eigentlich, wenn es passiert?

Risiko im Marketing: Wenn das Undenkbare doch passiert

Tobias Voigt und Dr. Ulrich Bongartz Jun 25, 2020 8:24:31 AM

Hätte irgendjemand im Januar 2020 damit gerechnet, dass sich im März 2020 unser aller Leben aufgrund eines kleinen Virus schlagartig und radikal verändert? Undenkbar, oder? Ähnlich verhält es sich mit einer Vielzahl schlummernder Risiken im Marketing eines Unternehmens. Regulierte Branchen wie Finanzdienstleister, Energie, Gesundheit, Verkehrssektor, Glücksspiel und Tobacco sind mit diesem Thema bestens vertraut. Aber bei vielen anderen ist das Thema Risikomanagement im Marketing bis dato eher unter „schon mal gehört, aber noch nie wirklich mit befasst“ abgespeichert. Das kann wiederum zum unternehmerischen Schwelbrand werden. Noch dazu ein unbemerkter …

Risiko ist nicht gleich Risiko …

Natürlich kennen wir sie alle. Die Anekdoten über die lustigen kleinen Fehler, die sich hier und da in unseren Marketing Operations einschleichen. Der Rechtschreibfehler in der Headline, der zum geflügelten Wort wird, oder der Link auf die Pornoseite hinter dem QR-Code für das Gewinnspiel. Selbst die meisten sogenannten „Shitstorms“ in Social Media sind näher betrachtet eher was fürs weinseelige Netzwerken im Marketing Club als letztendlich ein wirtschaftlich relevantes Risiko, welches man kontinuierlich im Auge haben sollte. Dazu vermitteln die meisten Monitoringanbieter eine gefühlte Sicherheit für Reputationsrisiken in den sozialen Medien, obwohl sie eigentlich nichts anderes tun, als den Schadensfall etwas früher zu identifizieren. Damit ist das Risiko aber nicht gebannt.

Wirklich relevant sind die Risiken im Marketing, über die man ungern nachdenkt. Weil es ja immer gut gegangen ist. Der Blick nach hinten, um einen Blick nach vorn abzusichern ist zwar komfortabel, aber letztendlich fatal. Eine Pandemie hatte es bis heute ja auch nicht gegeben. Und ähnlich sieht es mit den möglichen Risiken im Marketing aus. Der „Shitstorm“ in Social Media ist vielleicht noch gar nicht so schlimm – aber wenn die falsche Botschaft in den Tagesthemen auftaucht, wird es existenzgefährdend. Siehe Birkel und die Nachricht von den verunreinigten Eiern, die das Nudel-Unternehmen an den Rand des Ruins geführt hat. Wenn es also wirklich zur Sache geht, hilft nur eine sachliche Einschätzung inkl. möglicher Auswirkungen und damit einhergehend ein paar Szenarien, wie man mit einem Risk-Fall umgeht. Dafür ist dann aber meist aber keine Zeit mehr, weil man zunächst im „Rettungsmodus“ Entscheidungen ohne Grundlagen trifft und die Emotionen gern mal das Ruder bei uns Menschen übernehmen. Umso wichtiger ist also die Vorsorge.

 

Wissen, was passieren kann …

Nichts sichert mehr ab, als sich möglicher Risiken im Vorfeld bewusst zu sein. Was passiert z. B, wenn das Unternehmenslogo von einem freien Kreativen gestaltet wurde und dreißig Jahre später der Inhaber von der Künstlersozialkasse nach dem Urheber gefragt wird. Bestenfalls reden wir von einer „Steuerhinterziehung“ aus Unwissenheit – schlechtestenfalls gibt der Unternehmer an, das besagtes Logo aus seiner kreativen Feder stammt. Genauso wie alle Broschüren und sonstigen Werbemittel. Das nährt zwar erst mal die Eitelkeit, zieht aber spätestens beim Eintreffen des KSK Steuerbescheids eine deutliche Eintrübung des Forecast nach sich. Nämlich dann, wenn dem Unternehmer 30% seiner Tätigkeit als kreative Leistung zugeschrieben wird. Dreissig Jahre mal Jahresgehalt – davon 30% ist dann nachzuversteuern. Glückwunsch!  

 

100 Wege, um das Unternehmen mit Marketing in den Ruin zu treiben 

Solch ein Fall ist bei weitem kein Einzelfall, wenn man anfängt sein Marketing systematisch auf Risiko Quellen zu untersuchen. Da taucht dann schnell der freie Illustrator auf, der dem neuen Werbetestimonial zeichnerisches Leben eingehaucht hat, ohne dass die Hausjuristen darüber nachgedacht haben, dass solch ein Strichmännchen auch mal zur globalen Werbeikone avancieren kann. Risk wird hier zum wirtschaftlichen Alptraum – spätestens, wenn der Zeichner sich jährlich von seiner Insel meldet, um die nächsten Buy-Outs einzufordern, die eben nicht pauschal und zeitlich unbegrenzt abgegolten wurden.     

Noch schneller geht es, wenn Angebote von Zulieferern und Dienstleistern falsch erfasst oder einfach falsch erstellt wurden, aber trotzdem den Lauf ins System finden. Da wird das mit Spannung erwartete Neuprodukt mit höchstem Purchase Intentionen schnell zum Showstopper, wenn die Verpackung nicht wie angeboten 99 Cent, sondern 9,90 Euro kostet. Ein Komma und die Forecast Kurve des CFO dreht sich radikal vom Plus ins Minus. Meistens wird bei solchen Fehlern dann umfassend die Schuldfrage geklärt, statt sich Gedanken über die Risk-Landschaft im Marketing zu machen.

Richtig teuer wird es mit ordentlich Phthalat. Ein Weichmacher, der toxische Wirkung haben kann. Trotzdem wird er hier und da gern mal in Kinderspielzeug aus Plastik nachgewiesen. Meist dann, wenn das Give-away aus dem Marketing so günstig war, dass die Conversion Rate deutlich gestiegen ist, ohne die Kosten allzu sehr zu belasten. Ein Schelm wer böses denkt …

Und last but not least: Die unzähligen DSGVO Verstöße mit personenbezogenen Kundendaten, die bis zu 4% des Jahresumsatzes kosten können. Das kennen die meisten Marketing Manager immerhin. Was eher unterbewusst zur Kenntnis genommen wird, sind zentral wichtigste Daten (Produktdaten, Planungen, etc.), die auf der Festplatte eines einzigen Mitarbeiters gespeichert sind. Ohne Sicherung und vor allem: Ohne Dokumentation, wie und wo die Daten sind. Das geht bis hin zu Mitarbeitern, welche die Verteilung der POS-Werbemittel auf die jeweiligen Filialen als Hoheitswissen hüten und dann – Potzblitz im Lotto gewinnen. Wenn das Undenkbare doch passiert …. so war doch der Titel dieses Blogs ;-)

 

Für alles ein Tool – außer für Risk im Marketing

Schlaue Marketer haben für alles ein Tool. Beim Risiko im Marketing ist der Markt allerdings rar gesäht. So rar, dass wir als anbieterneutrale Marketing Automations Experten tatsächlich nichts Angemessenes gefunden haben. Außer ein paar Consulting Kollegen aus dem Finanzsektor, die sich schon lange mit dem Thema Risikomanagement in Banken und Versicherungen auseinander setzen. Deren Know How haben wir angezapft, um unser Marketing Wissen angereichert und zusammen ein Tool für das Risikomanagement im Marketing entwickelt. Klein, fein, aber auch umfassend, so dass Marketing Abteilungen mit unserer Unterstützung zukünftig Ihre Risiken transparent identifizieren, klassifizieren und managen können. Und damit zum ersten mal die Chance haben, doch noch zu Lieblingen der Controlling, Compliance, Governance und Legal Heads zu werden.    

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Der Aufwand ist überschaubar – der Nutzen ist unbezahlbar.  Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme, entweder bei den Kollegen von ARTEMEON oder direkt bei uns im markenautomat Department.

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Zum Autor:

TOBIAS VOIGT ist Vorstand und Gesellschafter der markenmut AG. Er zeichnet verantwortlich für das kreative Produkt der Agentur sowie markenautomat– das Consulting Department für Digital Marketing Automation, welches Tobias Voigt an den Standorten Düsseldorf und Frankfurt auf- und ausbaut.

DR. ULRICH BONGARTZ ist Geschäftsführer der ARTEMEON Management Partner GmbH. ARTEMEON berät Unternehmen bei der Verbesserung und Digitalisierung ihrer Aufbau- und Ablauforganisation sowie der Umsetzung gesetzlicher und aufsichtsrechtlicher Anforderungen.

markenautomat ist das Consulting Department für Marketing Automation der markenmut AG. Am Standort Frankfurt sorgt ein Team aus hochqualifizierten Experten und Senior-Consultants mit Marketing & Produktions-Background sowie IT Business Intelligence und Automation Knowledge für signifikante Effizienzsteigerungen in den Marketing Operations namhafter Kunden aus Touristik, FMCG, Finance, Tobacco, Industrie und Automotive. markenautomat designed, plant und migriert systembasierte, teilautomatisierte Marketingstrukturen auf Basis eines passgenauen Best-of-Breed Martech Systems, das Aufgaben, Strategie, Daten und Kollaboration zusammen auf eine Plattform bringt. Ziel ist es, dass das System den Prozess der Produktion von Werbemitteln völlig selbstständig übernimmt. Smart – automatisch mit AI-Power – connected – agile und dabei 100% CI gerecht, produktionssicher und on time. Damit Marketingprozesse letztendlich smarter, kosteneffizienter, automatisierter, agiler, kreativer und effektiver werden. Mehr: www.markenmut.de/markenautomat  

Topics: handeln, Automation, Systeme, Risiko, Angst

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