Wenn der Anruf vom Risk Manager kommt, macht sich Ratlosigkeit breit.

Wenn Marketing zum Risiko wird

Tobias Voigt und Dr. Ulrich Bongartz Jul 28, 2020 9:10:56 AM

Lange gehörten die Operations im Marketing nicht wirklich zu den Risiko Faktoren eines Unternehmens. Die waren eher in der Produktion zu suchen. Oder in der Supply Chain. Bei Finanzunternehmen natürlich auch in den vielfältigen Transaktionen und die den dazu gehörenden Empfehlungen bzw. den damit entstehenden Haftungen. Marketing fällt da nicht ins Gewicht – auch wenn mit großer Regelmäßigkeit nicht unerhebliche Summen verbrannt werden. Aber das sind ja rechnerisch meist „nicht erreichte Potenziale“ und bleiben damit jenseits des operativen C-Level Radars.

In Zeiten, in den die Konsumenten jedoch anfangen, die Aussagen von Unternehmen kritisch zu hinterfragen und sogar mit Konsum-Boykott reagieren, wenn im Marketing mehr versprochen, als gehalten werden kann, entstehen Risiken im Marketing, die zum ernsten Problem werden können.    

 

Wenn Risk Manager im Marketing nachfragen …    

Die Pandemie hat nicht nur die digitale Transformation befeuert, sondern auch im Marketing für eine Sensibilisierung in Bezug auf Risiken gesorgt. Und was für regulierte Branchen wie Finanzen und Tabak längst Alltag ist, hält nun auch Einzug im Marketing von nicht regulierten Branchen: Risiko Management wird zur Basis Anforderung sämtlicher Operations eines Unternehmens.

Ausschlaggebend für diese Transformation waren zunächst medial gepushte Marketing-Fails. Wo früher noch eine Rüge vom zentralen Werberat wegen sexistischer Werbung eher als Kavaliersdelikt angesehen wurde, sind in Zeiten von viraler Social Media Verbreitung solche Fehltritte hoch reputationsgefährdend. VWs Ausrutscher im Video „le petit colon“ zeigt zudem, welche Komplexität ein aktives Risiko Management bei der Bewertung von möglichen, zweideutigen Botschaften mit sich bringt. Das Ganze potenziert sich dann umso mehr, wenn Influencer und weitere Landessprachen ins Spiel kommen. Da ist schnell was in der Welt, was zu nachhaltigen Rufschädigungen und Konsum-Boykotten führen kann. Sei es aufgrund einer unbedachten, spontanen Aussage oder sogar auch nur wegen einer Fehlinterpretation bzw. Fehlübersetzung.          

 

Die Welt des Marketings wird riskanter

Wobei Influencer und Co. tatsächlich ein relatives, triviales Risiko darstellen. Fängt man aber an, im Marketing tiefer zu graben, kommt man recht schnell von den „nicht erreichten Potenzialen“ aufgrund eines Fehl-Targetings bei den Media Ausgaben auf Risiken, die zu herben und tiefgreifenden Verlusten führen können. Denn wer kennt sie nicht, die zentralen Produkt-Daten, die auf einem USB-Stick bei einem Mitarbeiter in der Schublade liegen, statt redundant archiviert und vor allem findbar abgespeichert sind? Diese zentralen Mitarbeiter, die Hoheitswissen und produktionsrelevante Datenströme auf sich vereinen, um unersetzbar zu werden, gibt es übrigens in fast jedem Unternehmen. Nur im Marketing wurden sie bis dato noch nicht von Risk Managern ins Visier genommen.

 

Et hätt noch immer jot jejange“,

so ein Kölsches Grundgesetz, was im Marketing ausgiebig zelebriert wird:

 

+++ Freelancer Beauftragungen ohne KSK Verweis an die Buchhaltung +++

+++ ein Pitch jenseits sämtlicher Compliance Vorgaben +++

+++ MarTech Einsatz ohne GDPR Klärung +++

+++ fehlende Vorabprüfungen hinsichtlich Wettbewerb, Markenrecht, Sprachen, etc. +++

+++ mangelnde Produktions-Kompatibilität +++

+++ oder tatsächlich das recht triviale Gewinnspiel ***

 

Hand hoch, wem jetzt schlagartig die Temperatur gestiegen ist. Dabei sind das noch die kleinen Schäden, die im Zweifel von einem geschickten Marketingmanager smart unter den Teppich gekehrt werden können.

 

Wenn das JVP Einzug hält

Richtig spannend wird es, wenn Marketingprozesse ohne Risk Management zum echten Alptraum werden. Ein Klassiker unter vielen: Die „vergessene“ Layout-Hilfslinie im Barcode/GTIN der neuen Etiketten bzw. der neuen Verpackung. Einmal unterwegs in der Supply Chain geht es hinterher um die entscheidende Frage, ob die Agentur gut versichert ist, oder der Marketing Manager einfach Opfer seines eigenen Freigabeprozesses geworden ist. Fakt ist: Wenn reale Kosten statt „nicht erreichte Potenziale“ entstehen, wird Risk Management im Marketing auf einmal zum C-Level Thema. Denn hinter dem unscheinbaren Kürzel JVP steht das eindeutig bestimmbare JAHRES VERLUST POTENZIAL. Und das ist eine Größe, die ein Unternehmer sicherlich kennen sollte. Auch und insbesondere von den Unternehmens Operations, die man eigentlich bis dato nicht so sehr im Blick hatte.

Aber wie berechnet man sowas? Und wie schafft man ein transparentes Risiko Management im Marketing, ohne das nächste operative Fass für die bereits am Limit agierende Marketingabteilung aufzumachen? Ganz einfach: Mit einer systemgestützten Cloudlösung namens ACTIMAT – active marketing risk management.

ACTIMAT ist einzigartig am Markt und bietet eine Kombination aus MarTech Tool und externem Audit-Projekt. Einmal initialisiert und per Collaboration individuell migriert, hilft ACTIMAT nicht nur bei der Berechnung des JVP, sondern liefert den Verantwortlichen eine transparente Risiko-Heatmap sämtlicher Marketing Operations inkl. Lösungen zur Optimierung bestehender Risiken. Im jährlichen Turnus wird diese Road Map dann teil-automatisiert aktualisiert und liefert damit dem Risk Management im Unternehmen einen umfänglichen Risk-Input aus sämtlichen Marketing Operations.

 

Wer wartet, der riskiert mehr!

ACTIMAT erleichtert das Risk Management in Marketing Operations signifikant. Die Kosten und Ressourcen für ein händisches Risk Audit im Schadensfall sind exponentiell höher. Vorsorge macht sich also hier mehrfach bezahlt.

Mehr erfahren? Kosten, Lizenzen, (Subskriptions-)Vorteile und Vorgehen?  Gerne stellen wir Ihnen in einer kurzen und unverbindlichen Webpräsention die ACTIMAT Lösung mit seinen Benefits vor. Auf dass Sie gut gerüstet sind, wenn es mal zum Risiko kommt:

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Natürlich sind wir auch weiterhin wie gewohnt persönlich und direkt zu erreichen. Ihre Ansprechpartner bei MARKENAUTOMAT bzw. ARTEMEON

Tobias Voigt                                          Dr. Ulrich Bongartz

markenautomat                                  Artemeon

Tel: 0172-21 38 74                              +49 (0) 177-53 88 026

t.voigt@markenmut.de                 ulrich.bongartz@artemeon.de

 


 

Zu den Autoren:

TOBIAS VOIGT ist Vorstand und Gesellschafter der markenmut AG. Er zeichnet verantwortlich für das kreative Produkt der Agentur sowie markenautomat– das Consulting Department für Digital Marketing Automation, welches Tobias Voigt an den Standorten Düsseldorf und Frankfurt auf- und ausbaut.

DR. ULRICH BONGARTZ ist Geschäftsführer der ARTEMEON Management Partner GmbH. ARTEMEON berät Unternehmen bei der Verbesserung und Digitalisierung ihrer Aufbau- und Ablauforganisation sowie der Umsetzung gesetzlicher und aufsichtsrechtlicher Anforderungen.

ACTIMAT ist ein hybride MarTech-Lösung für Risk Management im Marketing. Die Cloud Lösung wird unter Beachtung höchster Anforderungen an Informationssicherheit und Datenschutz individuell bereitgestellt und unterstützt eine effiziente Risikoinventur und Risikoklassifizierung. Mit anonymisierten Benchmarks automatisiert ACTIMAT die Identifikation und Kalkulation von Jahres Verlust Potenzialen. So zeichnet ACTIMAT transparent ein aktuelles Bild der Risikolandschaft in Marketing Operations und hilft, kritische Risiken methodologisch, strukturiert und nachhaltig zu mitigieren. ACTIMAT ist ein Joint Venture der Unternehmen ARTEMEON und MARKENAUTOMAT. 

markenautomat ist das Consulting Department für Marketing Automation der markenmut AG. Am Standort Frankfurt sorgt ein Team aus hochqualifizierten Experten und Senior-Consultants mit Marketing & Produktions-Background sowie IT Business Intelligence und Automation Knowledge für signifikante Effizienzsteigerungen in den Marketing Operations namhafter Kunden aus Touristik, FMCG, Finance, Tobacco, Industrie und Automotive. markenautomat designed, plant und migriert systembasierte, teilautomatisierte Marketingstrukturen auf Basis eines passgenauen Best-of-Breed Martech Systems, das Aufgaben, Strategie, Daten und Kollaboration zusammen auf eine Plattform bringt. Ziel ist es, dass das System den Prozess der Produktion von Werbemitteln völlig selbstständig übernimmt. Smart – automatisch mit AI-Power – connected – agile und dabei 100% CI gerecht, produktionssicher und on time. Damit Marketingprozesse letztendlich smarter, kosteneffizienter, automatisierter, agiler, kreativer und effektiver werden. Mehr: www.markenmut.de/markenautomat  

Topics: handeln, Automation, Systeme, Risiko, Angst

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