Nichts ist beständiger als … die Marke, wenn sie Relevanz hat.

In unserer Hochgeschwindigkeitsgesellschaft stellt sich im normalen Alltag wie auch im Beruf oder in der Freizeit die Frage nach den Konstanten in unserem Leben. Was gibt uns Orientierung? Was gibt uns Sicherheit? Wem können wir vertrauen? Neben den besten Freunden oder der Familie haben auch Marken diese Rolle inne – und werden sie auch zukünftig einnehmen. Vielleicht in Zeiten des digitalen Wandels in abgewandelter Form – aber sie senden klare Signale und Botschaften, die Menschen dazu bewegen, diese Produkte oder Leistungen eindeutig zu präferieren.
 

„Marken schaffen eine einzigartige Anziehungskraft.“ 

Hans Domizlaff sagt: „Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch.“ Leider wird das viel zu oft vergessen, und man vertraut lieber auf abstrakte Modelle oder externe Marktforschung. Kein Wunder, dass einige Marken zu seelenlosen, austauschbaren Hüllen verkommen. Wir müssen uns immer vor Augen halten: Marken sind Identitäten mit eigenem Charakter, mit eigenen Talenten und wiedererkennbaren Merkmalen. Markenführung ist deshalb auch Beziehungsmanagement. Nur wenn es einer Marke gelingt, Beziehungen mit Menschen einzugehen, wird sie erfolgreich sein. Eine relevante und einzigartige Markenpositionierung ist die Basis für Markenerfolg. Für Unternehmen sind Marken damit auch essenzielle Erfolgstreiber. Sie bieten Wachstum und Stabilität. Deshalb ist die Entwicklung einer einzigartigen Markenpositionierung eine der wichtigsten Aufgaben der Markenführung. Mit dem Ziel, eine magnetische Anziehungskraft auf die Zielgruppen auszuüben.
„Im Zeitverlauf müssen Marken ihre Relevanz für die Zielgruppe im Auge behalten, und sie dürfen ihr Wertesystem auch in Zeiten des Wandels nur bedingt korrigieren.“
 

„Markenrelevanz bedeutet:
Den Kunden in den Mittelpunkt stellen.“

Der Kunde muss dabei immer im Mittelpunkt von Markenführungsüberlegungen stehen – nicht die Marke selbst. Welche Wünsche hat der Kunde? Was mag er nicht? Was liebt er? Was verunsichert ihn? Welche gesellschaftlichen Entwicklungen und Tendenzen beeinflussen ihn? Vielen Marken fällt es schwer, auf Veränderungen entsprechend schnell zu reagieren. Strukturen müssen geändert, Produkte und Dienstleistungen entsprechend adaptiert oder neu entwickelt werden. Dauerhaft relevante Marken sind solche, die antizipieren, die auf Basis des täglichen Lebens ihrer Kunden Veränderungen erkennen und darauf reagieren. Marken können dadurch Angebote erzeugen, die Erlebnisse und Beziehungen im Leben der Kunden stark verankern. 
 

„Die Zeit zu wirken, wird für Marken immer kürzer.“

Marken bereichern unser Leben, sie bieten Verlässlichkeit und Identifikation. Und sie reduzieren Komplexität. Sie haben eine klare Identität und eine magnetische Anziehungskraft. Und: Sie bauen tiefe emotionale Beziehungen zu den Menschen auf. Allerdings erfüllen nur wenige Marken diese Kriterien. Zumal Globalisierung und Digitalisierung den Wandel beschleunigen und den Druck auf die Markenführung erhöhen. Es gibt in fast allen Märkten für jede Marke etliche Alternativen. Man kann sagen: „Die Luft wird für Marken immer dünner. Und die Zeit zu wirken wird immer kürzer."
 

„Marken erkennen und erfüllen Wünsche –
zu jeder Zeit.“ 

Die Schloss Wachenheim AG hat innerhalb der Zielgruppe der Sekttrinker den Wunsch nach einer alternativen (alkoholfreien) Möglichkeit zum klassischen Sektgenuss frühzeitig erkannt und mit LIGHT live alkoholfrei eine relevante Lösung geliefert. Das Ziel war nicht, langfristig alle Sektsorten zu ersetzen, sondern eine sinnvolle Ergänzung zu etablieren. Die Relevanz erfolgte in diesem Fall durch den Abgleich des eigenen Angebots mit den tatsächlichen Bedürfnissen der Zielgruppe. Der Erfolg der alkoholfreien, eher klassischen Sparklingprodukte (White, Red, Rosé) entfachte im Laufe der Zeit den Wunsch nach einer Erweiterung der Range alkoholfreier Cocktails – die ebenfalls heute nun eine sehr hohe Akzeptanz erreicht und zusätzliche Verwender gewonnen hat.
 

„Die Messbarkeit der Anziehungskraft von Marken.“

Der Markengravitationsindex® der markenmut. AG ist ein valider Index, der die Anziehungskraft von Marken anzeigt. Er zeigt auf einer Skala von 0 bis 100 an, wie die Marke aus Sicht der Konsumenten gesehen wird und wie nah bzw. wie weit entfernt sie von den Präferenzen der Verbraucher ist.

Wenn auch Sie mehr über den Markengravitationsindex erfahren möchten, lesen Sie mehr darüberin unserem Whitepaper "Markengravitation":

 

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über den autor

BERND NEISEN ist Vorstandssprecher der markenmut AG sowie langjähriger Präsident des Marketing-Club Trier-Luxembourg und dem internationalen Agenturnetzwerk imagepartners. Er steht für strategische Markenentwicklung und Employer Branding - mit vielfältigen Erfahrungen in FMC, Automotive, Tourismus und Finance für Kunden wie Mars, Ferrero, Schloss Wachenheim AG, Peugeot Deutschland und Volks- und Raiffeisenbanken.

über markenkarma

markenkarma steht schon über 30 Jahre erfolgreich für kreatives und vor allem vertriebsorientiertes Marketing. Die Agentur mit Standorten in Trier, Frankfurt, Köln und Düsseldorf beschäftig aktuell 36 markenmutige Kreative und betreut zahlreiche Unternehmen aus Automotive, FMCG, Touristik, Industry, Finance und Tobacco. Dabei bieten vier markenmutige Departments spezialisierte Services entlang der kompletten Marketing Supply Chain: Von der Kreation über die automatisierte Produktion und Distribution von Werbemitteln bis zum „On Demand Advertising“. Damit das Marketing von markenmut Kunden auch künftig „the last legal unfair advantage“ im Wettbewerb bleibt.