Marketing Leadership: Angstfaktor "Marketing Automation“

Wenn der Begriff „Marketing Automation“ fällt, läuft vielen Marketing Fachkräften ein kalter Schauer über die sonst so selbstbewusste Seele. Denn wo automatisiert wird, fallen ja bekanntlich oftmals auch Späne – übersetzt: Arbeitsplätze. Im Prinzip ist der Begriff gleichzusetzen mit Restrukturierung, Neuaufstellung und Re-Engineering. Alle diese Maßnahmen lösen zunächst mal Unbehagen in betroffenen Marketing Abteilungen aus.

 

Wie man Angst in Engagement transformiert?

Jeder Mitarbeiter hat grundsätzlich eine endliche Ressource an Motivation für seinen Job. Diese positive Energie unterstützt etwas, wobei sich diese Energie aber auch ins Negative wandeln lässt, und damit Widerstand ausdrückt. Teammitglieder, die mit einer Veränderung konfrontiert sind, bewegen sich also recht individuell zwischen „Unterstützung“ und „Widerstand“ mit ihrem persönlichen Energielevel. Diese Kräfte gilt es, richtig einzuschätzen und entsprechend zu agieren, um ein Transformationsprozess zur Marketing Automation zum Erfolg zu führen.
 

Levels of Commitment

Bei der Führung durch eine Transformation hilft eine Betrachtung des Korridors zwischen „Unterstützung“ und „Widerstand“ mittels einer Skala von minus 5 (Ablehnung/Widerstand) bis plus 5 (Zustimmung/Unterstützung):

 

Minus 5 = Krieg

Der Mitarbeiter zieht in seinen persönlichen Krieg gegen das Projekt und auch gegen alle daran Beteiligten. Für ihn gilt es, Veränderung mit höchster Energie zu verhindern. Das bestimmt sein komplettes Handeln und fokussiert seine negative Energie vollständig auf sein Ziel. Der Umgang mit solchen Teammitgliedern ist recht einfach: Sie können Sie nicht ändern – also ändern Sie ihr Team!


Minus 4 = Schlacht 

Dieser Mitarbeiter ist zwar nicht im Krieg, zieht aber durchaus mit in die Schlacht zur Verhinderung von Transformation. Sichtbar, offensiv, entschlossen und immer noch mit hoher Energie. Im geschäftlichen Kontext für Führungskräfte sind Mitarbeiter im Minus 4 und 5 Modus recht einfach zu handhaben, denn sie verhalten sich transparent und klar, aber eben auch leider nicht änderbar!


Minus 3 = Aktiver Widerstand 

Etwas weniger Energie, aber dafür ziemlich häufig in größeren Organisationen und Teams mit vielen „Mitläufern“ und insbesondere in Zeiten des Wandels. Gewöhnlich auf Uneinigkeit basierend es diese Einstellung als Führungskraft einen Blick wert. Man braucht diese Mitarbeiter eigentlich auf seiner Seite. Mit geduldigem Argumentieren und individueller Kommunikation kann dieser zum Glück „sichtbare“ Widerstand durchaus in positive Energie gedreht werden.


Minus 2 = Passiver Widerstand 

Gefährliches Gebiet: Energie auf niedrigem Niveau, aber es kann wie ein Virus in einer Organisation sein, das sich ausbreitet und infiziert. Ignorieren kann fatale Folgen haben und durchaus zum aktiven Widerstand führen. Der Kern des Problems ist meist ein Anführer, der schwer erkennbar ist.


Minus 1 = Apathie 

Diese scheinbar „unsichtbaren“ resistenten Mitarbeiter sind eine hohe Belastung für die Ressourcen aus energetischer Sicht. Die „Nichtstuer“ werden zum ernsthaften Problem, wenn sie anfangen zu dominieren. Insofern gilt es, die Balance zwischen Anforderung und Arbeitskraft solcher Mitarbeiter in einem ausgewogenen Power-Stress Level zu halten.


Plus 1 = Passives Interesse 

Hier wird es gefährlich, denn wie häufig haben Sie schon die Floskel gehört „ja... ist eine gute Idee... interessant“? Und danach versandete das Projekt, weil genau jene Mitarbeiter eben nichts außer Lippenbekenntnissen beitragen. Hier sind klare Aufgaben und kontrollierte Projektintegration angesagt.


Plus 2 = Aktives Interesse

Aus „Interessant“ wird hier: „Ja, tolle Idee - da stimme ich Ihnen zu - ich habe immer gesagt, dass wir diesen Weg gehen sollten.“ 
Wenn Sie auf Basis solch einer Aussage glauben, dass sie Unterstützung durch diese Teammitglieder oder gar Projektsponsoren bekommen, sind Sie auf dem Holzweg. Das liegt an fehlender Authentizität und schlichtweg an der Vortäuschung falscher Tatsachen. Fordern Sie deshalb aktives Interesse immer konkret ein und machen es messbar.
 

Plus 3 = Er ist bemüht 

DIE gefährlichsten Mitarbeiter in Transformationsprozessen sind die, die versprechen es zu versuchen. Doch mal Hand aufs Herz: Wie oft haben wir schon alle selbst versucht, Neujahrsvorsätze durchzuhalten. Obwohl Energie freigesetzt wird, mangelt es an „schlechtem Gewissen“, wenn es dann doch nicht klappt. Genau hier lauert die Gefahr für den gewünschten Veränderungsprozess, der einfach deutlich mehr braucht als nur „einen Versuch“.

Was interessanterweise im Kindesalter durchaus in Ordnung ist (solange du dein Bestes beim Schulrennen gibst, ist das völlig ok), ändert sich beim Erwachsenwerden. Es kommt der Punkt, da reicht „ein Versuch“ eben nicht mehr aus. Gerade von Extremsportlern wie Reinhold Messner können wir lernen, dass „versuchen, etwas zu schaffen“ das Risiko des Scheiterns exponentiell steigert. Umso wichtiger ist deshalb, dies den Mitarbeitern klar zu machen und „mehr“ einzufordern.
 

Plus 4 = Qualifiziertes Engagement

„Wenn Dies und Das die Resultate sind, ... dann werde ich mich voll und ganz dafür einsetzen.“ Realistisch betrachtet ist das für die meisten Teammitglieder einer großen Marketing Abteilung die energiereichste Unterstützung, die man als Führungskraft erwarten kann. Deshalb gilt es auch im Leadership, Arbeitsumgebungen zu schaffen, die ein qualifiziertes Engagement ermöglichen.


Plus 5 = Totales Commitment

Sehr selten - sehr hohe Energie – und sehr wahrscheinlich reserviert für sehr kritische Entscheidungen auf Leben und Tod, bei denen wir uns völlig verpflichten müssen, um zu überleben. Deshalb Vorsicht, wenn Ihnen als Führungskraft totales Commitment für eine Veränderung im Geschäftsleben entgegengebracht wird. Da es sehr wahrscheinlich nicht stimmt, ist Misstrauen mehr als angebracht.
 

Was bedeutet das also alles für Marketing Führungskräfte in Transformationsprozessen? 

Wenn Sie sich z.B. für eine Automation in Ihrem Marketing entscheiden haben, sollten Sie sich zunächst selbst fragen: Wie sehr bin ich selbst dem Ziel verpflichtet? Wenn es nur ein „Ich versuche es“ ist, dann müssen Sie sich ernsthaft fragen was es braucht, um sich selbst auf eine Ebene qualifizierter Verpflichtung zu bringen.

Im nächsten Schritt sollten Sie denen, die Sie führen, die gleiche Frage stellen und für sich selbst einteilen, wer wo steht und wer wo hinmuss, bzw. wie man einzelne Mitarbeiter auf der Skala nach oben bringen kann? Und spätestens jetzt werden Sie erkennen, welche Gefahr Mitarbeiter mit Motivations-Ambitionen in den Niedrigenergiebereichen zwischen -2 und +2 darstellen. Denn sie sind einfach sehr schwer zu identifizieren.

Wenn Sie über die emotionale Intelligenz und eine ehrliche Selbstreflexion verfügen, sich selbst als Führungskraft auf diese Weise herauszufordern, entwickeln Sie zielführend Empathie für diejenigen Mitarbeiter, die Ihre Führung brauchen, um ihre volle Leistungsbereitschaft auf ein Projekt zu fokussieren.

Diese „Level of Commitment Matrix“ ist dabei nur eins der vielen Instrumente, die unsere Berater flankierend bei allen Marketing Automations Transformationsprojekten einsetzen. So helfen wir unseren Kunden bei der Herausforderung, nicht nur Marketing Operations signifikant effizienter zu gestalten, sondern auch das dringend benötigte Engagement der Mitarbeiter bei Transformationsprozesse zu erzeugen.

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über den autor

TOBIAS VOIGT ist Vorstand und Gesellschafter der markenmut AG. Er zeichnet verantwortlich für das kreative Produkt der Agentur sowie markenautomat – das Consulting Department für Digital Marketing Automation, welches Tobias Voigt an den Standorten Düsseldorf und Frankfurt auf- und ausbaut. Dazu vertritt Tobias Voigt die deutsche Repräsentanz der New Cannibals. Ein internationaler Tribe von Value Creation Consultants, der Unternehmen und Organisationen hilft, neue Wertschöpfungsketten und -quellen zu identifizieren, zu erobern und zu besetzen.

Kontaktdaten, CV und ein Foto des Autors zum Download unter www.markenmut.de/tvo

über markenautomat

markenautomat ist das Consulting Department für Marketing Automation der markenmut AG. Am Standort Frankfurt sorgt ein Team aus hochqualifizierten Experten und Senior-Consultants mit Marketing & Produktions-Background sowie IT Business Intelligence und Automation Knowledge für signifikante Effizienzsteigerungen in den Marketing Operations namhafter Kunden aus Touristik, FMCG, Finance, Tobacco, Industrie und Automotive. markenautomat designed, plant und migriert systembasierte, teilautomatisierte Marketingstrukturen auf Basis eines passgenauen Best-of-Breed Martech Systems, das Aufgaben, Strategie, Daten und Kollaboration zusammen auf eine Plattform bringt. Ziel ist es, dass das System den Prozess der Produktion von Werbemitteln völlig selbstständig übernimmt. Smart – automatisch mit AI-Power – connected – agile und dabei 100% CI gerecht, produktionssicher und on time. Damit Marketingprozesse letztendlich smarter, kosteneffizienter, automatisierter, agiler, kreativer und effektiver werden. Mehr: www.markenmut.de/markenautomat