Marketing Automation für B2B Customer Funnels: Ein Klassiker?

Zugegeben, die Marketeers im B2B Segment wussten vor vielen anderen die Potenziale der Marketing Automation im digitalen Customer Funnel zu nutzen. Daraus jedoch den Schluss zu ziehen, dass sich Marketing Automation zwischen digitalen Buyer Journeys, Customer Relations und Customer Experience abspielt und damit eine Frage einer handvoll bekannter MarTech Systeme und Plattformen ist, wäre deutlich zu kurz gesprungen.


MarTech 8000 heißt die Herausforderung

Die aktuelle Landkarte der MarTech Anbieter von Scott Brinker im Jahre 2017 zum ersten Mal mit MarTech 5000 getitelt, ist mittlerweile auf 8.000 Anbieter angewachsen. Dazu zählen wir in unserer eigenen markenautomat Supplier-Datenbank rund weitere 900 Anbieter, die von dem führenden MarTech Conference Chart bis dato nicht erfasst wurden. Die Auswahl ist also riesig und damit das Abbild eines Hyperwettbewerbs in der Automation von digitalem B2B Marketing.   
 

Die Fallstricke beim Klassiker: B2B Marketing Automation

Digitale B2B Marketing Operations gelten quasi als der Automationsklassiker. Platzhirsche wie Salesforce Pardot, Hubspot und Oracle Eloqua sind gesetzte Player und scheinen das Gros des  Marktes unter sich aufzuteilen, während die komplette Adobe Suite inkl. Marketo nur die potentesten Spender für sich beansprucht. Letztendlich spiegelt das jedoch in keinster Weise das Marktangebot noch den eigentlichen Bedarf an wirklich individuellen und damit wettbewerbsdifferenzierenden Lösungen wider. Vielmehr ist es oftmals eine Frage der mandatierten Berater, welche Automationslösung im B2B Customer Funnel zum Einsatz kommt. Hier drei klassische Beispiele für den Klassiker:
 

a) Unternehmensberater für digitale Transformation

Wer kennt sie nicht, die „Jugend forscht“ Kohorten der internationalen Heilsbringer für budgetstarke Unternehmen. Einmal eingefallen, nisten sie sich in jede erdenkliche Ecke des Unternehmens ein. Besonders gern im Marketing, denn hier kann man mit Marketing Automation tatsächlich „Quick Wins“ erzielen. Diese „Qick Wins“ sind leider nur oftmals Augenpulver. Denn die strukturierten Berater sind ebenso strukturiert in ihrem Beratungsprozess wie auch in ihrem Empfehlungsportfolio. Einfach ausgedrückt: Nach dem kategorischen Prozess Audit wird das MarTech System mit den höchsten KickBacks bzw. der besten Partnervereinbarung empfohlen. Dabei spielt dann auch keine Rolle, ob und welches MarTech Tool überhaupt passt. Vielmehr sind die Side-Revenues sowie potenzielle Upselling Umsätze für nötige Implementierungsservices die Mutter der Empfehlung. Ein Blick auf das Partnermarketing der großen CRM, CX und Inbound Anbieter verrät recht schnell, auf welchen Vertrieb diese Anbieter erfolgreich setzen, um im MarTech 8.000 Gewirr zum relevant Set of Mind beim B2B Marketeer zu gehören.
 

b) Marketingberater, Buchautoren und Automationsgurus

Die selbsternannten Marktgestalter schreiben meist erst ein Buch, häufen danach eine beeindruckende Auswahl an Fortune 500 Unternehmen als Referenzcases an und kommunizieren sodann mit höchster Sendeenergie ihr Erfolgsmantra über alle erdenklichen Kanäle hinweg. Gutes Eigenmarketing allemal, aber leider wenig zielführend für den B2B Marketeer, der auf der Suche nach einer Lösung ist, die sein Marketing signifikant besser und effizienter als der Wettbewerb macht. Denn auch hier wird letztendlich nur ein systemischer Beratungsprozess im engen Korsett der Kernkompetenz sowie Kickbacks geboten. Einfach ausgedrückt: Oftmals wird hier B2B Marketing mit Account Based und/oder Inbound Marketing gleichgesetzt, ohne sich mit dem individuellen Geschäftsmodell näher auseinander zu setzen. Denn mal angenommen, ein Hersteller von Hochöfen will sein B2B Marketing automatisieren sollte zumindest die Frage erlaubt sein, ob da überhaupt der Aufbau eines digitalen Customer Funnels not tut? Oder ob man nicht besser die rund 50 relevanten Entscheider auf der Welt, die Stahlwerke bauen und betreiben, persönlich besucht und mit individuellen Spesenbudgets bespielt? Und dazu über ein interaktives POI Automations System für den virtuellen Messestand auf der Hybrid-Leitfachmesse für Stahlerzeugung nachdenkt?     

Meistens wird aber auch hier erst einmal dringend zu einer Inbound Struktur geraten. Schließlich hat man sich ja den „Inbound-Papst“ selbst auf die Fahne geschrieben. Und schlussendlich findet man sich somit als Marketeer recht schnell wieder im Empfehlungskanon der großen Platzhirsch-Anbieter. Ein Blick auf die Partnerschaftsvereinbarungen des vermeintlich „neutralen“ Beraters führt auch hier wie von ferner Hand gelenkt zum Anbieter mit dem stärksten Partnermarketing bzw. den größten Vertriebsprovisionen.
 

c) Werbeagenturen und Networks

Mit Verweis auf die fachliche Herkunft und großer Fachkenntnis in der werblichen Zukunft kommt es meist zu folgender Auskunft, wenn es um die Automation im B2B Marketing geht:  Digital first ist das Mantra für jede Art von Marketing und Automation in der Produktion und Distribution von Werbebotschaften entlang des Beschaffungsprozesses quasi das Testat zeitgemäßen Marketings. Diese generischen Aussagen laufen dann auch hier oftmals auf Tools raus, welche die Agentur bereits in ihrer eigenen Produktion und Distribution von Werbemitteln „in use“ hat. Das mag für den Kunden komfortabel, konvenient und im ersten Schritt sogar kostensparend sein – ist aber langfristig und methodisch nicht der richtige Weg zum nachhaltigen Wettbewerbsvorsprung.          

Die Lösung heißt: „Anbieterneutrale Beratung entlang der geschäftsmodell-individuellen B2B Marketing Supply Chain“.

Als einziges anbieterneutrales und spezialisiertes Beratungsunternehmen für Marketing Automation in Deutschland setzen nicht nur namhafte Marken und Unternehmen aus Industrie, Touristik, Finance, Tobacco, FMCG und Automotive auf die Expertise von marken-automat, sondern auch das Institut für Sales und Marketing Automation (www.ifsma.de) hat markenautomat in den Kreis der strategischen Partner aufgenommen.

Wie man methodisch, strategisch und nachhaltig wiederkehrende Prozesse im Marketing automatisieren kann, ist keine Frage des Marketing Segments oder von vermeintlich systemischen Lösungen. Wer Automations Lösungen sucht, um sein individuelles Marketing signifikant effizienter zu gestalten, der findet bei markenautomat die richtigen Marketing Engineers für eine optimale Bestückung des Marketing Maschinenraums. Nehmen Sie Kontakt mit uns auf und lassen sich individuelle Automatisierungslösung aufzeigen, die Ihr Marketing und damit Ihr Unternehmen zukünftig robust wettbewerbsfähig machen. 
 

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