Gimme Five: Fünf Tipps für anziehende Marken

Die Frage aller Fragen. Was muss eine Marke mitbringen, damit sie entscheidend zum Erfolg eines Unternehmens beiträgt? Es gibt nicht DIE Standardlösung. Differenzierungen oder Priorisierungen sind notwendig und wichtig – je nach Branche, in der man sich bewegt oder je nach Zielgruppe, die man gewinnen möchte. Aber unabhängig davon gibt es fünf grundlegende Eigenschaften, die jede starke Marke auszeichnet und auf die eine Markenstrategie ausgerichtet werden sollte.
 

1. Authentizität (schafft Glaubwürdigkeit)

Die Marke sollte authentisch sein. Das heißt, es geht darum, Werte nicht nur zu kommunizieren, sondern auch entsprechend nach diesen zu agieren. Verbraucher merken schnell, wenn eine Kampagne „aufgesetzt“ wurde und nicht den wirklichen Maßstäben des Absenders entspricht. Oder Produkte nicht mit den kommunizierten Attributen übereinstimmen. Wenn beispielsweise Umweltfreundlichkeit oder Nachhaltigkeit als Markenattribute propagiert werden, dann müssen diese auch nachweislich begründet und belegt sein. Und das auf einem Niveau, das es wert ist, auch in der Kommunikation thematisiert zu werden.
 

2. Relevanz (fördert Identifikation)

Die Marke sollte relevant sein. Das heißt, der Versorger sollte auf den ersten Blick erkennbar machen, welchen Mehrwert er dem Kunden und auch der Region als Ganzes bietet. Hierfür ist es u.a. entscheidend zu wissen, welche Kunden in welchen Lebenssituationen welche konkreten Bedürfnisse haben. Diese sollten systematisch analysiert werden, um dann die Markenkommunikation darauf auszurichten. Es gilt, die Lebenssituationen aufzugreifen und beim Verbraucher für hohe Wiedererkennung zu sorgen. Die beworbene Markenverwendung sollte mit den Gewohnheiten der Zielgruppe übereinstimmen und für diese von Zeitpunkt, Anlass oder Art wirklich relevant sein.
 

3. Inspiration (erzeugt Begeisterung)

Die Marke sollte inspirieren. Dazu ist es wichtig, nicht nur zu informieren, sondern die eigene Begeisterung zu transportieren. Vielleicht gibt es Mitarbeiter, die für die Produkte brennen? Dann kann man diese in der Kommunikation zu Wort kommen lassen und die Öffentlichkeit an ihrer Begeisterung teilhaben lassen. Oder sie muss Verwender so positiv ansprechen, dass diese gerne den „Proof of Concept“ machen bzw. die Marke aus innerer Überzeugung verwenden.
 

4. Differenzierung (bietet Sicherheit)

Die Marke muss differenzieren. Hierfür ist es wichtig zu zeigen, warum man anders ist als die anderen. Häufig fällt es Unternehmen schwer, diese wirklich alleinstellenden Aspekte zu benennen, weil sie manchmal so naheliegend sind. Aber es lohnt sich danach zu suchen. Denn: Eine Marke braucht diese tiefgehende Auseinandersetzung, um wirklich zu überzeugend auftreten zu können. Und gibt dem Verbraucher die Sicherheit, dass er die richtige Entscheidung getroffen hat.
 

5. Einfachheit (gibt Klarheit)

Nicht zuletzt sollte die Marke einfach (zu verstehen) sein. Und zwar über sämtliche Touchpoints, die die Marke mit den Kunden hat, hinweg. Diese gilt es, genau unter die Lupe zu nehmen und dafür zu sorgen, dass immer klar erkennbar ist, wofür die Marke steht und welchen Mehrwert sie bietet. Das ist zunächst ein hoher Aufwand, steigert aber letztlich die Effizienz der Kommunikation ganz erheblich, da die Marke stetig wie gewünscht aufgeladen wird.
 

Fazit: Wenn eine Marke diese Kriterien beherzigt, sich regelmäßig prüft und feinjustiert, hat sie eine anziehende Wirkung (ähnlich einem Magnet) auf die Zielgruppen. Sie ist im „Relevant Set“ vertreten und löst eine eindeutige Kaufpräferenz aus. Sie ist DIE unternehmerische „Sonne“, die im Wettbewerbsumfeld positiv und aufmerksamkeitsstark leuchtet. Und dank ihrer großen Anziehungskraft höhere Margen erzielen lässt, eine treue Kundenbasis aufbaut und loyale Mitarbeiter langfristig bindet.


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über den autor

BERND NEISEN ist Vorstandssprecher der markenmut AG sowie langjähriger Präsident des Marketing-Club Trier-Luxembourg und dem internationalen Agenturnetzwerk imagepartners. Er steht für strategische Markenentwicklung und Employer Branding - mit vielfältigen Erfahrungen in FMC, Automotive, Tourismus und Finance für Kunden wie Mars, Ferrero, Schloss Wachenheim AG, Peugeot Deutschland und Volks- und Raiffeisenbanken.

über markenkarma

markenkarma steht schon über 30 Jahre erfolgreich für kreatives und vor allem vertriebsorientiertes Marketing. Die Agentur mit Standorten in Trier, Frankfurt, Köln und Düsseldorf beschäftig aktuell 36 markenmutige Kreative und betreut zahlreiche Unternehmen aus Automotive, FMCG, Touristik, Industry, Finance und Tobacco. Dabei bieten vier markenmutige Departments spezialisierte Services entlang der kompletten Marketing Supply Chain: Von der Kreation über die automatisierte Produktion und Distribution von Werbemitteln bis zum „On Demand Advertising“. Damit das Marketing von markenmut Kunden auch künftig „the last legal unfair advantage“ im Wettbewerb bleibt.