Die stärkste Marke der Welt: Weihnachten

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Was ist eine starke Marke? Wie entsteht sie? Was macht sie aus? Passend zum Advent ein Bild, das diesen Fragen auf den Grund geht. Schauen wir uns das Weihnachtsfest einmal unter dem Aspekt „Marke“ an. Wir alle verbinden mit Weihnachten dieselben Werte oder haben, mit kleinen Abweichungen, sehr ähnliche und positive Bilder im Kopf: Frieden, Besinnlichkeit, Familie, Gemeinschaft, Ruhe und Abkehr von jeglicher Hektik. Und das ist genau das, was eine erfolgreiche Marke ausmacht. Eine Identität, die klare Botschaften sendet, positive Assoziationen auslöst und eindeutige Präferenzen schafft: „Das schätze ich sehr“, „das möchte ich haben“, „daran möchte ich teilhaben“.


Es wäre jetzt zu einfach, Weihnachten einfach in die Schublade Religion zu stecken, und damit diese kurzen Ausführungen zu torpedieren. ;-) Denn sie sind als kleine Inspiration gedacht, und sollen unser oftmals sehr klassisches Denken bewusst etwas aufbrechen. Also, die Ausgangsthese lautet: Weihnachten ist Weihnachten - die wohl beliebteste und stärkste Marke der Welt, die auch Nichtchristen kennen und akzeptieren. Ein einzigartiges Event - geliebt, geschätzt und begehrt. 
Allein das Wort „Weihnachten“ löst bei uns allen ähnliche Bildwelten aus, und die perfekte Inszenierung der Marke startet schon vier Wochen vorher - mit dem Advent.
 

Der Advent als aktivierende Markenpromotion

Die Weihnachtsfeiertage als das Marken-Highlight werden mit einer Count-Down-Promotion vorbereitet und zelebriert: Die 24 Tage der Adventszeit führen schon früh an die Marke heran. 
Kinder warten hoffnungsvoll auf Weihnachten, gemeinsam mit anderen in Kindergarten oder Schule, und auch mit Eltern und Großeltern daheim. Dieses Warten, die Erwartung von etwas Besonderem erzeugt ein Gefühl für die Adventszeit und das emotional sehr aufgeladene Weihnachtsfest als das bevorstehende Highlight.
Der Adventskranz weist wöchentlich und der Adventskalender täglich auf den X-Mas-Day am 24.12. eines jeden Jahres hin, was die Spannung und Vorfreude zusätzlich steigert.
 

Die Rituale als emotionales Markenerlebnis

Weihnachten ist der Idealfall einer Marke mit hoher Identifikation und Motivation – über Generationen hinweg. Viele Menschen sind so begeistert und persönlich involviert, dass sie Weihachten gerne und auch mit viel Aufwand in ihrer Freizeit vorbereiten. Die Rituale, die mit Weihnachten verbunden werden, sind so stark, dass sie gleichzeitig und überall ausgeübt werden. Die gesamte Weihnachtszeit ist ein gemeinsames Erleben: Gemeinsam backen und dekorieren, Glühwein oder Kinderpunsch genießen, auf die Marke abgestimmte und teilweise schon jahrhundertealte Lieder singen, Weihnachtsschmuck und Weihnachtskarten basteln oder Gedichte und Geschichten lesen. Und last but not least: Den Wert des Schenkens erkennen und anderen mit einem Geschenk Freude bereiten wollen.
All diese Rituale lösen ein großes weihnachtliches Zugehörigkeitsgefühl aus, und schaffen große Identifikation sowie eine sehr enge Markenbindung.
 

Der Weihnachtsbaum als plakatives Markensymbol

Markensymbole sind visuelle und wiedererkennbare Elemente einer Marke. Sie repräsentieren deren Persönlichkeit und tragen zu ihrem Wiedererkennungswert bei. Der Vorteil: Sie sind schnell erfassbar, sollten einzigartig und einprägsam sein. Genau das trifft auf den Weihnachtsbaum zu: Er hat eine sehr hohe „Uniqueness“, weil er in keinem anderen Zusammenhang genutzt oder kommunikativ eingesetzt wird. Er wird besungen und voller Freude geschmückt und beleuchtet. Er fördert und stärkt die Identifizierung mit der Marke „Weihnachten“ und schafft eine hohe emotionale Bindung. 
Der Weihnachtsbaum ist DAS Symbol für Weihnachten – er ist allen bekannt und ein starkes Bild, das allein den Markenbezug ohne weitere Gestaltungselemente direkt herstellt.
 

Der Stern von Bethlehem als leuchtendes Markenvorbild

Nur wenn es einer Marke gelingt, eine sehr enge und vertrauensvolle Beziehung mit Menschen einzugehen, wird sie erfolgreich sein. Eine unverwechselbare Positionierung ist also die Basis für Markenerfolg, weil sie nur dann ihre fast schon magnetische Anziehungskraft auf Kunden ausüben kann. Und dies ist bei Weihnachten gegeben: Schon die Heiligen Drei Könige sind dem Weihnachtsstern gefolgt, ohne das Ziel zu kennen – nur aus der Gewissheit heraus, dass das anstehende Ereignis die Menschheit nachhaltig beeinflussen wird. 
Und genauso anziehend wirkt Weihnachten heute: Auf emotional berührte und konsumfreudige Konsumenten wie auch auf Unternehmen und deren Marken, die auf den hohen Bekanntheits- und Sympathiewerten und den damit einhergehenden positiven Assoziationen von Weihnachten „mitsurfen“, um Umsätze zu steigern.

Fazit: Bekannte Marken sind nicht zwangsläufig begehrte Marken. Sie können auch bekannt und unattraktiv sein. Weihnachten vereint Bekanntheit und Begehrlichkeit in Perfektion. Die Positionierung ist einzigartig, der Emotionalisierungsgrad hoch und die Wiederkennung herausragend. Die Marke wird geliebt und gelebt, weil sie „gebündelte Attraktivität“ mit einem unvergleichlichen Angebot bietet.

Übrigens: Glaubwürdigkeit (einer Marke) kommt von Glauben. Ist Markenführung damit nicht immer ein bisschen wie Weihnachten?


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über den autor

BERND NEISEN ist Vorstandssprecher der markenmut AG sowie langjähriger Präsident des Marketing-Club Trier-Luxembourg und dem internationalen Agenturnetzwerk imagepartners. Er steht für strategische Markenentwicklung und Employer Branding - mit vielfältigen Erfahrungen in FMC, Automotive, Tourismus und Finance für Kunden wie Mars, Ferrero, Schloss Wachenheim AG, Peugeot Deutschland und Volks- und Raiffeisenbanken.

über markenkarma

markenkarma steht schon über 30 Jahre erfolgreich für kreatives und vor allem vertriebsorientiertes Marketing. Die Agentur mit Standorten in Trier, Frankfurt, Köln und Düsseldorf beschäftig aktuell 36 markenmutige Kreative und betreut zahlreiche Unternehmen aus Automotive, FMCG, Touristik, Industry, Finance und Tobacco. Dabei bieten vier markenmutige Departments spezialisierte Services entlang der kompletten Marketing Supply Chain: Von der Kreation über die automatisierte Produktion und Distribution von Werbemitteln bis zum „On Demand Advertising“. Damit das Marketing von markenmut Kunden auch künftig „the last legal unfair advantage“ im Wettbewerb bleibt.