Die Anziehungskraft von Marken im Fadenkreuz des Alters

Es ist zunächst keine herausragend neue Erkenntnis, dass die anziehende Wirkung von Marken je nach Zielgruppe bzw. je nach Alter sehr unterschiedlich sein kann. Allein die „Rückverfolgung“ der Käuferschaft mittels Kundendaten gibt bereits einen schnellen und verlässlichen Überblick darüber, welche Altersgruppen welche Produkte bevorzugen. Und in Teilen sogar wichtige Anhaltspukte, warum das so ist. Doch was heißt das konkret für die Markenführung? Vor allem dann, wenn die Marke über alle Altersgruppen hinweg relevante Produkte oder Leistungen anbietet – diese die Marke aber nicht gleichverteilt schätzen bzw. kaufen.
 

Es hört sich grundsätzlich ganz einfach an: Wir ermitteln die Stärken und Schwächen unserer Marke aus dem Blickwinkel der Zielgruppe und arbeiten an der Optimierung der schwächer eingesetzten Merkmale. Dies ist allerdings nicht so trivial – nehmen wir z. B. die Leistung eines kommunalen Versorgungsunternehmens, eines Versicherers, eines Automobils oder auch die Leistungen eines Onlinehändlers. Sie alle müssen mit ihrem Sortiment einen schwierigen Spagat schaffen – Menschen aus unterschiedlichen Altersgruppen für sich gewinnen und von der Marke überzeugen. In der Praxis zeigt sich nun allerdings, dass fast alle relevanten Kriterien – vor allem Image, Sympathie, Empfehlungsbereitschaft oder auch die Identifikation mit einer Marke große Unterschiede in den verschiedenen Altersgruppen aufzeigen können. Und genau die gilt es markentechnisch so aufzufangen, dass die Marke auch zukunftsgerichtet erfolgreich im Markt positioniert ist.


Die Markendissonanz: Mit zunehmendem Alter nimmt die Markenliebe ab und die Markenloyalität zu 

Die Mehrheit der Deutschen hat mindestens eine Lieblingsmarke. Ganz vorne mit dabei sind VW, Mercedes-Benz, Samsung, BMW, Audi, Apple, Adidas, Sony und Esprit. Die Liebe zur Marke wird allerdings durch Alter, Einkommen und Geschlecht der Käufer deutlich beeinflusst. Mit zunehmendem Alter nehmen die Markenliebe bzw. die emotionale Bindung ab, weil viele Marken an Faszination verlieren. Für Unternehmen wird es daher zunehmend schwieriger, ältere Kunden langfristig an eine bestimmte Marke zu binden. Ältere Verwender sind aber andererseits sehr loyale Verwender, wenn die Marke Ihnen Vertrautheit, Sicherheit und ein gutes Gefühl im Vergleich zu anderen Produkten vermittelt. Das Qualitätsbewusstsein steigt, die Bereitschaft für Neues nimmt ab. 
Das bedeutet: Wer die Generation 50plus erreichen will, muss im Marketing Relevanz und Substanz bieten. Auf Produkt- und auf Kommunikationsebene gleichermaßen.


Das Markenphänomen: In jungen Jahren zählen vor allem das „Markenerlebnis“ und zunehmend auch Transparenz und Nachhaltigkeit

Jüngere Verwender hingegen sind noch „verspielter“. Sie wollen unterhalten werden, suchen nach spannenden Erlebniswelten, mit denen sie sich identifizieren. Junge Leute wechseln häufiger die Lieblingsmarke – und das nicht nur wegen eines tollen Facebook-Auftritts, sondern wegen größerer Experimentierfreude und zunehmend kritischerer Einstellung bezogen auf Themen wie Nachhaltigkeit oder Umweltfreundlichkeit. Beispielsweise sind nur ein Drittel der jungen Autokunden markentreu. Die neue Käufergeneration tickt anders, weil sich die Erwartungshaltung an Fahrzeuge verändert hat. Schon beim Händler wollen junge Käufer vor allem Erlebnisse, die weit über die simple Kaufanbahnung hinausgehen. Sven Henkel, Professor of Marketing, Director Research Area Automotive & Mobility EBS Business School sagt dazu: "Autohäuser müssen sich von einer reinen Verkaufs- zu einer Interaktionsplattform entwickeln, auf der das Produkt erklärt und ausprobiert werden kann und die Markenwelt gelebt wird.“ Das bedeutet: Wer die Jüngeren erreichen möchte, muss „Spannung und Erlebnis bieten“ und gleichzeitig Transparenz und Nachvollziehbarkeit.


Der Markengravitationsindex® ist ein Spiegel von Relevanz, Akzeptanz und Identifikation

Ein praxiserprobtes und hilfreiches Tool bietet markenmut mit dem sogenannten Markengravitationsindex® an. Dieser wird repräsentativ ermittelt und zeigt, wie eine Marke von (potenziellen) Kunden gesehen und bewertet wird. Er ermittelt einen Markenwert (Index) auf einer Skala zwischen 0 und 100 – basierend auf 10 Kriterien, die für die jeweilige Marke abgefragt werden.
So kann es z. B. sein, dass der Markengravitationsindex® einer Marke bei einem Wert von 75 liegt. Bei genauerem Hinsehen fällt aber auf, dass die Kunden <39 Jahren die Anziehungskraft der Marke nur mit 65 bewerten (geringe Anziehungskraft), die Kunden von 40 bis 59 Jahre mit 70 Punkten (mittlere Anziehungskraft) und die Kunden > 60 Jahre mit 95 Punkten (hohe Anziehungskraft).

markengravitationsindex


Wir haben hier – wie auch oftmals in der Praxis feststellbar - einen enormen „Altersspread“, der keine eindeutigen Interpretationen zulässt. Die erste Frage, die sich an dieser Stelle nun stellt: Wo kommen diese Unterschiede her? Die Antworten können auf unterschiedlichen Ebenen liegen.
 

Wenn Sie mehr über den Markengravitationsindex erfahren möchten:

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Markenführung muss an langfristigen Zielen festgemacht werden

Die Erkenntnisse des Markengravitationsindex®, der ja den status quo der Marke erhebt, sollte nun markentechnisch interpretiert und aufgefangen werden. Wichtig ist, dass die Markenausrichtung an den langfristigen Zielen festgemacht werden muss. Wo möchte die Marke langfristig stehen, wen möchte sie in 5 Jahren erfolgreich ansprechen, gewinnen und binden? 
Dabei sind folgende Fragen über alle Altersgruppen hinweg zu klären:

• Sind die angebotenen Produkte (noch) marktgerecht?
• Sind die angebotenen Produkte differenzierend im Wettbewerb?
• Bin ich mit meinen Produkten auf den relevanten Märkten zu finden?
• Ist die Medienauswahl auf die Altersstruktur meiner Zielkunden angepasst?
• Sind die Kernbotschaften meiner Marke auf die Bedürfnisse meiner Zielkunden ausgerichtet?
• Bietet meine Markenwelt ein hohes Identifikationspotenzial?

Fazit: Nur wer genau weiß, warum seine Marke von wem und warum geschätzt wird, kann sie langfristig und erfolgreich steuern. Je nach Produktkategorie gelten für ältere und jüngere Verwender unterschiedliche Wertekorridore, denen in der Produktpolitik, in der Preispolitik im Vertrieb und vor allem auch in der Kommunikation Rechnung getragen werden muss.

Sollten Sie Sich jetzt von der Markengravitation angezogen fühlen, dann vereinbaren Sie doch einen kurzen Termin mit Bernd Neisen, der Ihnen erklären kann, wie eine marke von (potenziellen) Kunden gesehen und bewertet wird.


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über den autor

BERND NEISEN ist Vorstandssprecher der markenmut AG sowie langjähriger Präsident des Marketing-Club Trier-Luxembourg und dem internationalen Agenturnetzwerk imagepartners. Er steht für strategische Markenentwicklung und Employer Branding - mit vielfältigen Erfahrungen in FMC, Automotive, Tourismus und Finance für Kunden wie Mars, Ferrero, Schloss Wachenheim AG, Peugeot Deutschland und Volks- und Raiffeisenbanken.

über markenkarma

markenkarma steht schon über 30 Jahre erfolgreich für kreatives und vor allem vertriebsorientiertes Marketing. Die Agentur mit Standorten in Trier, Frankfurt, Köln und Düsseldorf beschäftig aktuell 36 markenmutige Kreative und betreut zahlreiche Unternehmen aus Automotive, FMCG, Touristik, Industry, Finance und Tobacco. Dabei bieten vier markenmutige Departments spezialisierte Services entlang der kompletten Marketing Supply Chain: Von der Kreation über die automatisierte Produktion und Distribution von Werbemitteln bis zum „On Demand Advertising“. Damit das Marketing von markenmut Kunden auch künftig „the last legal unfair advantage“ im Wettbewerb bleibt.