Der Markenwert ist nicht gleich dem Wert der Marke

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In unserer heutigen schnelllebigen Konsumgesellschaft mit vielen Kurzzeitprodukten, Promotions, erfolgreichen wie günstigen Me-too Produkten und White-Label Lösungen stellt sich die Frage, ob sich das Investment in Marken überhaupt noch lohnt. Sind Marken noch zeitgemäß? Welchen Wert haben sie bzw. was tragen sie zum Unternehmenserfolg bei?

 

Der Markenwert ist Teil des monetären Unternehmenswerts

Der Markenwert ist per Definition der monetäre Wert. Er lässt durch verschiedene Verfahren errechnen und kann einen nicht unbedeutenden Wert vom Unternehmenswert darstellen. Das heißt konkret: Der Wert eines Unternehmen liegt oftmals weit über dem, was Gebäude, Maschinenpark und alle anderen Vermögenswerte zusammen ergeben. Eine Faustregel sagt, der monetäre Markenwert kann bei starken Marken sogar bis zu 70% des Unternehmenswerts ausmachen.

Unter anderem spielt der Markenwert eine große Rolle bei der Bewertung von Unternehmen, von Unternehmensteilen oder Produkten bzw. Produktsegmenten. Im Falle eines Verkaufs zieht jede Partei (Käufer, Verkäufer) gerne unterschiedliche Bewertungsmethoden heran, mit dem Ziel, den Wert möglichst hoch oder niedrig anzusetzen. Letztlich findet man hier immer eine Bewertungsmethode die beiden Interessen gerecht wird – für den Käufer macht dies nur dann Sinn, wenn sich die Investition in den Kauf der Marke mittel- bis langfristig auch monetär positiv niederschlägt.

Gut zu wissen: Marken können sogar in der Bilanz aktiviert werden – aber nur dann, wenn Sie gekauft/erworben werden. Marken, die Unternehmen selbst entwickeln, können bilanziell nicht aktiviert werden.


Der Wert einer Marke geht weit über den monetär bestimmbaren Markenwert hinaus

Die Frage lautet in diesem Zusammenhang: Was macht eine Marke für Unternehmen so wertvoll? Hier lassen sich nun einige spannende Aspekte zusammenfassen. Sie erzeugt eine hohe und schnelle Wiedererkennbarkeit - und sie monopolisiert im Markt eindeutig für eine bestimmte Produktgruppe oder Dienstleistung. Der Wert der Marke liegt in Ihrer Anziehungskraft: Sie erzeugt Loyalität, eine große Treue und eine hohe Identifikation. Sie weckt Begehrlichkeit und schafft Nachfrage. Und: macht Unternehmen damit krisenresistenter und fit für die Zukunft. Deshalb sollten Marken immer auch frühzeitig patentrechtlich eingetragen werden, um gegen Wettbewerbsangriffe und Nachahmer bestens geschützt zu sein und um eine bessere Planungssicherheit zu erlangen.

Fazit: Der Wert einer Marke hängt also nicht nur von ihrem monetären Wert ab, sondern vor allem auch von ihrer Anziehungskraft und der „Sinngebung“, die sie vermittelt. Der „Value Purpose“ für die Verwender und der Beitrag für ihr Leben sind die ausschlaggebenden Punkte, warum sie so wertvoll für Unternehmen sind.


 

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über den autor

BERND NEISEN ist Vorstandssprecher der markenmut AG sowie langjähriger Präsident des Marketing-Club Trier-Luxembourg und dem internationalen Agenturnetzwerk imagepartners. Er steht für strategische Markenentwicklung und Employer Branding - mit vielfältigen Erfahrungen in FMC, Automotive, Tourismus und Finance für Kunden wie Mars, Ferrero, Schloss Wachenheim AG, Peugeot Deutschland und Volks- und Raiffeisenbanken.

über markenkarma

markenkarma steht schon über 30 Jahre erfolgreich für kreatives und vor allem vertriebsorientiertes Marketing. Die Agentur mit Standorten in Trier, Frankfurt, Köln und Düsseldorf beschäftig aktuell 36 markenmutige Kreative und betreut zahlreiche Unternehmen aus Automotive, FMCG, Touristik, Industry, Finance und Tobacco. Dabei bieten vier markenmutige Departments spezialisierte Services entlang der kompletten Marketing Supply Chain: Von der Kreation über die automatisierte Produktion und Distribution von Werbemitteln bis zum „On Demand Advertising“. Damit das Marketing von markenmut Kunden auch künftig „the last legal unfair advantage“ im Wettbewerb bleibt.