In unserer Hochgeschwindigkeitsgesellschaft stellt sich im normalen Alltag wie auch im Beruf oder in der Freizeit die Frage nach den Konstanten in unserem Leben. Was gibt uns Orientierung?, Was gibt uns Sicherheit? Wem kann ich vertrauen? Neben besten Freunden oder der Familien haben auch Marken diese Rolle inne – und werden sie auch zukünftig behalten. Vielleicht in Zeiten des digitalen Wandels in abgewandelter Form – aber sie senden eindeutige Signale und Botschaften, die Menschen dazu bewegen, diese Produkte oder Leistungen eindeutig zu präferieren.

„Die Zeit zu wirken, wird für Marken immer kürzer“

Marken bereichern unser Leben, sie bieten Verlässlichkeit und Identifikation. Und sie reduzieren Komplexität. Für Unternehmen sind Marken essenzielle Erfolgstreiber. Sie stehen für Wachstum und Stabilität. Sie haben eine klare Identität und eine magnetische Anziehungskraft. Und: sie bauen tiefe emotionale Beziehungen zu den Menschen auf. Allerdings erfüllen nur wenige Marken diese Kriterien. Zumal Globalisierung und Digitalisierung den Wandel beschleunigen und den Druck auf die Markenführung erhöhen. Es gibt in fast allen Märkten für jede Marke etliche Alternativen. Man kann sagen: „Die Luft wird für Marken immer dünner. Und die Zeit zu wirken wird immer kürzer."

„Marken leben von ihrer Anziehungskraft“

Hans Domizlaff sagt: «Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch». Leider wird das viel zu oft vergessen und man vertraut lieber auf abstrakte Modelle oder externe Marktforschung. Kein Wunder, dass einige Marken zu seelenlosen, austauschbaren Hüllen verkommen. Wir müssen uns immer vor Augenhalten: Marken sind Identitäten mit eigenem Charakter, mit eigenen Talenten und wiedererkennbaren Merkmalen. Markenführung ist deshalb auch Beziehungsmanagement. Nur wenn es einer Marke gelingt, Beziehungen mit Menschen einzugehen, wird sie erfolgreich sein. Eine relevante und einzigartige Markenpositionierung ist die Basis für Markenerfolg. Eine solche Markenpositionierung zu entwickeln, ist eine der wichtigsten Aufgaben der Markenführung. Mit dem Ziel eine magnetische Anziehungskraft auf die Zielgruppen auszuüben.

„Markenrelevanz bedeutet, den Kunden in den Mittelpunkt stellen“

Der Kunde muss dabei immer im Mittelpunkt von Markenführungsüberlegungen stehen – nicht die Marke selbst. Welche Wünsche hat der Kunde? Was mag er nicht? Was liebt er? Was verunsichert ihn? Welche gesellschaftlichen Entwicklungen und Tendenzen beeinflussen ihn? Vielen Marken fällt es schwer, auf Veränderungen entsprechend schnell zu reagieren. Strukturen müssen geändert, Produkte und Dienstleistungen entsprechend adaptiert oder neu entwickelt werden. Dauerhaft relevante Marken sind solche, die antizipieren, die auf Basis des täglichen Lebens ihrer Kunden Veränderungen erkennen und darauf reagieren. Marken können dadurch Angebote erzeugen, die Erlebnisse und Beziehungen im Leben der Kunden stark verankern.

„Marken erkennen und erfüllen Wünsche“

So hat LIGHT live alkoholfrei aus dem Hause der Schloss Wachenheim AG innerhalb der Zielgruppe den Wunsch nach einer alternativen (alkoholfreien) Möglichkeit zum klassischen Sektgenuss frühzeitig erkannt und eine relevante Lösung geliefert. Das Ziel war nicht, langfristig alle Sektsorten zu ersetzen, sondern eine sinnvolle Ergänzung zu etablieren. Die Relevanz erfolgte in diesem Falle durch den Abgleich des eigenen Angebots mit den tatsächlichen Bedürfnissen der Zielgruppe. Der Erfolg der alkoholfreien, eher klassischen Sparklingprodukte (White, Red, Rosé), brachte den Wunsch nach einem erweiterten Angebot für alkoholfreie Cocktails hervor – die ebenfalls eine sehr hohe Akzeptanz erreicht haben.

„Die Messbarkeit der Anziehungskraft von Marken“

Der Markengravitationsindex® der markenmut AG ist ein valider Index, der die Anziehungskraft von Marken anzeigt. Er zeigt auf einer Skala von 0-100 an, wie die Marke aus Sicht der Konsumenten gesehen wird und wie nah bzw. wie weit entfernt sie von den Präferenzen der Verbraucher ist.   

(Bernd Neisen, Vorstand markenmut AG)

Die markenmut Kreatives Marketing AG geht am 1.7.2019 mit einem spezialisierten Team für Employer Branding an den Start. Seit mittlerweile drei Jahren unterstützt die Kreativagentur markenmut ihre Kunden bei der Markenentwicklung als Arbeitgeber und im Recruiting neuer Mitarbeiter. „Die Nachfrage ist mittlerweile so groß, dass wir die Erfahrungen und Kompetenzen bündeln und mit der eigenständigen Agentur GUTE LEUTE Arbeitgeber Mehrwert diesem steigenden Kompetenzfeld Rechnung tragen wollen“, sagt markenmut Vorstand Bernd Neisen. 

Die Auswirkungen des stetig wachsenden Fachkräftemangels sind heute schon in vielen Branchen und Unternehmen sichtbar. Sie können den Bedarf an qualifizierten Mitarbeitern nicht mehr ausreichend abdecken und Aufträge können nicht mehr bedarfsgerecht, zeitnah oder qualitativ hochwertig realisiert werden. Gute Leute sind künftig deshalb der entscheidende Erfolgsfaktor von Unternehmen – die Zukunftsfähigkeit des Mittelstandes ist ohne motivierte Mitarbeiter mehr und mehr in Gefahr.
Und genau hier setzt markenmut neue Maßstäbe. Die neu gegründete Unit GUTE LEUTE, die als eigenständige Beratungsagentur an den Market gehen wird, bietet nicht einfach nur Kommunikation für Arbeitgeber an, sondern entwickelt konzeptionell fundierte Strategien und Inhalte im Dialog mit dem Kunden. „Employer Branding wird in der Öffentlichkeit oftmals als einfache und schnelle Patentlösung postuliert. Aber es wird viel sehr inkonsequent und aus Markengesichtspunkten wenig nachhaltig angegangen“, meint der designierte Geschäftsführer Christian Kaiser, der bei GUTE LEUTE den Bereich Trainings & Coachings verantwortet.

Die GUTE LEUTE GmbH i.G. steht für die authentische Positionierung als Arbeitgeber: praxisnah, effizient und passgenau. Mit individuellen Strategien nach dem 4-M-Prinzip und mit gezielten Maßnahmen der Mitarbeiterbindung und im Recruiting können Unternehmen langfristige MEHRWERTE schaffen, die die Attraktivität als Arbeitgeber nachhaltig sichern und messbar steigern.

Abb.: Das 4-M Prinzip für Gute Leute

Eine Arbeitgebermarke ist eine Marke - wie eine klassische Produktmarke auch - und sie ist genau wie eine solche zu behandeln. Die Kernfrage lautet nämlich auch hier: Wie komme ich ins „Relevant Set“ von der Zielgruppe; in diesem Falle der Bewerber? Bei den Zielgruppen der Arbeitgebermarke - den (potenziellen) Mitarbeitern gilt es, authentische und positive Vorstellungen zu vermitteln. Es geht um die Frage, warum genau mein Unternehmen etwas Besonderes ist und warum sich der Bewerber für mein Unternehmen entscheiden soll.

„Die Arbeitgebermarke sollte nur das versprechen, was den Bewerber erwartet. Nicht mehr – aber auch nicht weniger“

Die Bedeutung der Arbeitgebermarke wird lt. Bernd Neisen von vielen Unternehmern immer noch unterschätzt. Die Arbeitgebermarke spiegelt das Unternehmen wider – sie ist entscheidend dafür verantwortlich, welche Assoziationen Mitarbeiter und Bewerber mit einem Unternehmen verbinden. Und ob man sich damit identifiziert bzw. sich überhaupt dort bewerben möchte. Die Arbeitgebermarke hilft entscheidend dabei, dass sich potenzielle Bewerber bei einem Unternehmen bewerben. Die heutige Bewerbergeneration möchte nämlich genau wissen, für was ein Unternehmen steht, welche Werte gelebt oder welche besonderen Leistungen den Mitarbeitern angeboten werden. Es geht also um authentische Kommunikation, die ehrlich verspricht, was Bewerber erwartet. Nicht mehr – aber auch nicht weniger.

Der Prozess zur Entwicklung einer Arbeitgebermarke benötigt in der Regel 3 Monate und fußt auf einer umfassenden und interdisziplinären Auseinandersetzung im Unternehmen.

 „Die Arbeitgebermarke ist nicht delegierbar. Sie muss ganzheitlich und unter Einbindung der Geschäftsführung erfolgen.“

Christian Kaiser: „Wichtig ist dabei, dass Employer Branding als Schnittstellendisziplin zwischen Unternehmensführung, Personalabteilung und Marketingabteilung akzeptiert wird. Nur dann, wenn sämtliche Maßnahmen der Human-Ressource-Kommunikation authentisch sind und eine Einheit bilden – inhaltlich, sprachlich und optisch - sprich man von einer Employer Brand.“

„Die Messbarkeit: Der Markengravitationsindex® (MGI) zeigt an, wie anziehend Sie als Arbeitgeber sind“

In enger Zusammenarbeit mit der Universität Trier (Prof. Dr. Bernhard Swoboda, Professur Marketing und Handel) hat das GUTE LEUTE Team ein Modell entwickelt, um die Stärke von Arbeitgebermarken messbar zu machen. Der MGI ist ein valider Index, der angibt, wie ein Unternehmen als Arbeitgeber bewertet wird. Er wird auf Basis einer repräsentativen Mitarbeiterbefragung ermittelt, die alle relevanten Kriterien berücksichtigt.

Abb.: Der Markengravitationsindex® (beispielhafte grafische Abbildung)

Ein paar hübsche Bilder und Stories posten, Hashtags setzen, Influencer bezahlen und schon hat man einen neuen Verkaufskanal! Na gut, ganz so einfach ist es nicht, aber wer die Tipps und Tricks der Facebook-Tochter kennt, kann sein Produkt gut platzieren und indirekt den Absatz stärken. Ein reiner Verkaufskanal ist Instagram aber nicht!

Wie schon in unserem Artikel zu Facebook gilt eine wichtige Grundregel: 100 % machen oder Finger davonlassen! Denn auch im größten Bilderbuch der Welt gilt: Es kann nur gelingen, wenn es mit Herzblut und Engagement gemacht wird.

Wen erreiche ich auf Instagram?

Mit knapp 15 Millionen registrierten Nutzern ist Instagram zwar deutlich kleiner als der große Bruder Facebook, dafür verzeichnet es jeden Monat steigende Userzahlen. Und gerade für Unternehmen, die eine jüngere Zielgruppe ansprechen wollen, ist Instagram ein „must have“ um potenzielle Kunden im Alter von 16 bis 35 anzusprechen. Denn die Zielgruppe nutzt täglich das Portal, um sich über die neusten Food-, Fashion- oder Beauty-Trends zu informieren.

Grundregeln für Unternehmen

Die Grundlage ist recht einfach: „Be real and show identity“. Na gut, so einfach ist es dann doch nicht. Aber wenn man diese Philosophie verinnerlicht hat, ist man den ersten Schritt gegangen. Was man als Unternehmen noch machen kann, ist dann recht einfach: behalte einen einheitlichen Look bei, poste regelmäßig Content und sei immer aktuell mit deinen Informationen.

Wir wollen hier kurz zu den einzelnen Punkten Stellung nehmen, um Ihnen zu zeigen, auf was es ankommt. Es klingt nach Arbeit, bei der wir Sie gerne unterstützen!

Look and Feel: Versuchen Sie, ein möglichst stimmiges Farbkonzept zu entwickeln, was zu Ihrer Brand passt. Niemand würde es verstehen, wenn die gelben Engel des ADAC plötzlich in rot daherkommen!

Präsenz: Erstellen Sie einen Postingplan, denn Insta erfordert eine Regelmäßigkeit! Aber bitte nicht posten, weil Sie posten müssen. Der Content sollte nicht lieblos daherkommen.

Abwechslung schaffen und kommunikativ bleiben: Fordern Sie Ihre Follower auf, zu teilen oder zu markieren. CTA bringen potenzielle Kunden dazu, Ihre Seite zu besuchen. Nutzen Sie das! Und vor allem: Bleiben Sie mit den Usern in Kontakt!

Mobile first! Eine Pflichtaufgabe aller Unternehmen! 98 % der User nutzen die App auf mobilen Geräten.

Hilfsmittel: Hashtags, Stories oder Influencer?

Die richtige Antwort dazu: Wir haben keine. Was nicht heißen soll, dass wir nicht auf der Suche danach sind. Aber eine pauschale Aussage dazu zu treffen, liegt uns fern, denn der Einzelfall entscheidet, was gemacht werden sollte.

Wer bei Twitter aktiv ist, kennt sie: Die #, die dazu dienen, den Beitrag in die Welt zu tragen. Bei Instagram sind pro Beitrag 30 dieser kleinen Helfer zulässig. Cool, 30 Hashtags, da kann ich ja alles reinpacken! Hmmm, keine gute Idee! Lassen Sie uns doch die relevanten Hashtags suchen, diese sinnvoll einbetten und so keinen Streuverlust generieren. Gerne können Sie auch Ihr eigenes Hashtag etablieren. Aber eine Bitte: Hashtags schwanken, erfinden sich neu und sollten auf dem neusten Stand bleiben. Daher legen Sie keine Liste an, die Sie bei jedem Post nutzen, sondern seien Sie flexibel!

Stories bleiben 24 Stunden online. Zu kurz für den Aufwand? Nein! Denn Stories sind authentisch, denn sie können nicht vorbereitet werden und setzt die Marke quasi ungefiltert in Szene. Lassen Sie Ihrer Kreativität freien Lauf, Ihre Follower werden Ihnen danken!

Und dann gibt es noch einen Job, den es vor Jahren noch nicht gab: Influencer, sprich Personen, die auf Instagram eine hohe Reichweite haben und dafür bezahlt werden, Ihr Produkt zu präsentieren. Zwar mit Kosten verbunden, allerdings auch eine gelungene Alternative zu den Posts. Überlegen Sie aber gut, welcher Influencer am besten zu Ihrem Produkt passt.

Warum nicht auch mal eine Ads-Kampagne?

Ähnlich Facebook bietet auch Instagram die Funktion der Werbeanzeigen. Und der Vorteil bei Insta: Die Werbung ist um einiges dezenter als beim großen Bruder! Optisch unterscheidet sich eine Werbeanzeige von einem regulären Post nicht, vom Technischen her bringt sie aber Vorteile. Denn hier können Sie direkt auf eine Ziel-URL verlinken, sodass Interessenten direkt auf Ihrem Content landen! Von daher eine gute Idee, wie wir finden!

Viel Arbeit, die sich lohnt!

Ja, es ist Arbeit. Aber im besten Fall können Sie für Ihr Unternehmen viele Vorteile ziehen. Sie erhöhen durch Ihren Account sicherlich die Reichweite deutlich, sprechen neue potenzielle Kunden an, können dies aber auf emotionale Weise machen, ohne das es nach plakativer Werbung aussieht.

Und keine Sorge: Sie müssen den arbeitsintensiven Weg nicht alleine gehen, gerne unterstützen wir Sie, wo immer es auch geht!

 

(Bastian Lütge-Traut, Digital & content marketing)

Von Bernd Neisen (Vorstand der markenmut AG)

Otto Rehhagel hat es für den Fußball schon vor 25 Jahren auf den Punkt gebracht: „Es gibt nicht alte oder junge Spieler – es gibt nur gute und schlechte“.  Eine Erkenntnis, die man eins zu eins auf Unternehmen übertragen kann – gerade auch vor dem Hintergrund des hochaktuellen und viel diskutierten digitalen Wandel. Fakt ist: Unternehmen kämpfen heute wie damals um die kaufentscheidende Abgrenzung im Wettbewerb – und sie suchen dabei nicht weniger als DAS Geschäftsmodell der Zukunft. Das gelingt manchen gut, manchen eher schlecht.   

Ohne Digitalität wird wohl keines dieser Modelle zukünftig erfolgreich sein. In ihr aber ein Allheilmittel zu sehen, vernachlässigt den nach wie vor entscheidenden Faktor – den Menschen: Nur wer es schafft, die Digitalität im Einvernehmen mit den Menschen im Unternehmen zu einer einzigartigen Einheit zu formen, kann diese Herausforderungen nachhaltig meistern.

Digitale Arbeitswelten und analoge Mitarbeiterkompetenzen

Die noch neuen, aber längst adaptierten Technologien führen dazu, dass Arbeitnehmer flexibel, schnell und unabhängig von ihrem aktuellen Aufenthaltsort arbeiten können. Sie arbeiten von unterwegs, von zu Hause oder agil von jedem beliebigen W-Lan Point an jedem beliebigen Ort in dieser Welt. Sie sind schnell erreichbar und untereinander vernetzt. Jederzeit, und das häufig auch in der Freizeit oder im Urlaub.

Aber zurück ins Unternehmen: Hier schafft die Digitalisierung der Arbeitswelt neue Arbeitsplätze und bisher unbekannte Berufe. Crowdworker, Social Media Manager, Online Redakteure oder Data Scientists etwa sind Berufe mit Zukunft, die es vor einigen Jahren noch nicht gab. Auch nicht auf den Gehaltslisten der Unternehmen. Denn Digitalisierung kostet, bevor sie nutzen kann.

Diese internen oder auch externen Spezialisten sorgen dafür, dass die Mitarbeiter über die sozialen Netzwerke miteinander verbunden sind. Genauso aber sorgen sie dafür, dass mittels digitaler Programme Arbeitsabläufe abgestimmt und Absprachen untereinander erleichtert werden. Arbeitnehmer können sich auf wesentliche Aufgaben konzentrieren und werden nicht mehr mit Verwaltungsaufgaben überlastet.

Der Nachteil: stressbedingte Erkrankungen nehmen durch digitale Erreichbarkeit nachweisbar zu. Arbeitnehmer, die ständig erreichbar sind und immer neue Aufgaben übernehmen müssen, leiden nicht selten unter einer steigenden Arbeitsbelastung. Die Folge sind Erkrankungen wie Burn-Out oder Depressionen. Viele Menschen können durch den steigenden Druck nicht mehr von der Arbeit abschalten und denken auch in ihrer Freizeit nur noch an den Job. Aktuellen Studien zu Folge leidet mittlerweile jeder dritte Arbeitnehmer in Deutschland unter berufsbedingtem Stress.

Andererseits eröffnet die Digitalisierung den Menschen auch neue Freiräume: In Zukunft vereinfacht die Digitalisierung betriebliche Arbeitsabläufe noch weiter und löst den Menschen in vielen Bereichen als Arbeitskraft ab. Menschliche Arbeit konzentriert sich dann auf Bereiche, die menschliche Intelligenz und Kreativität erfordern. Die Digitalisierung der Arbeitswelt eröffnet zahlreiche Möglichkeiten, die Arbeit flexibler zu gestalten und Mitarbeitern eine angenehme Arbeitsatmosphäre zu schaffen. Arbeitgeber und Arbeitnehmer müssen allerdings auch lernen, mit den neuen Möglichkeiten und der Verantwortung sinnvoll umzugehen.

Bei bisherigen und noch kommenden digitalen Evolutionen und Revolutionen sollten wir keinesfalls vergessen: Mitarbeiter sind Menschen. Ausgestattet mit dem, was die Evolution uns mitgegeben hat: Herz, Gefühl und Verstand. Unser Gehirn läuft immer noch „analog“ – und das wird auch so bleiben. Die digitale Komplexität bringt uns auch deshalb mehr und mehr in „Bedrängnis“, weil wir die Geschwindigkeit vieler Prozesse nicht mehr fassen können. Und die Schere von technischer Entwicklung und menschlicher Wahrnehmung immer größer wird.

Was bleibt ist die Erkenntnis, dass wir unserer Verantwortung, aber auch Attraktivität als Arbeitgeber damals wie heute im Auge behalten müssen – ganz gleich, ob wir als Start-up oder als renommiertes Traditionsunternehmen am Markt agieren.  Denn GUTE LEUTE suchen sich die Unternehmen, die, unabhängig vom Geschäftsmodell, optimale Rahmenbedingungen schaffen und trotz Digitalität Spaß und Freude bieten. Es braucht also auch weiterhin achtsame Führung durch das Management und viel Eigenverantwortung beim Einzelnen. So müssen wir vielleicht künftig auch wieder einfach mal lernen, Laptop oder Handy auszuschalten, um in der Geschwindigkeit des Wandels Ruheanker zu finden.

Die Konsequenzen treffen natürlich auch für die Personalverantwortlichen: Der Personaler wird zukünftig vermehrt kreativ statt administrativ agieren müssen.

Zukunftsprognosen für Personalverantwortliche, die auf die Notwendigkeit der Digitalisierung schließen lassen, finden sich in den Ergebnissen der Studie „Ressource Weiterbildung“ der ManpowerGroup. Sie besagen u.a., das trotz zunehmender Automatisierungen und Algorithmus-gesteuerter Tools 20 Prozent der Arbeitgeber an eine steigende Bedeutung der Personalabteilungen für das Unternehmen glauben. Gemeint seien hier jedoch weniger administrative Aufgaben, sondern vielmehr Aufgaben, die Fertigkeiten wie emotionale Intelligenz, Kreativität und flexibles Denken erfordern. Diese Leistungen können Personaler aber nur dann erbringen, wenn sie dank digitaler IT-Lösungen weit weniger in administrative Prozesse eingebunden sind, als es bisher der Fall ist.

Digitale USP`s und analoge Unternehmer-Skills

Keine Frage: Geschäftsmodelle verändern sich. Sie werden schneller und sind dabei zunehmend digital optimiert bzw. digital geprägt. Sie machen Dinge möglich, die in der Vergangenheit nicht möglich waren und sie bieten Möglichkeiten, wie es sie noch nie gab.

Allerdings ist das digitale Geschäft mehr als nur der Online-Verkauf von Waren oder Dienstleistungen; laut Accenture, “erlangen digitale Unternehmen mit einer einzigartigen Kombination aus digitalen und physischen Ressourcen einen Wettbewerbsvorsprung. Sie schaffen Dinge, die andere nicht können und dies auf eine Art und Weise, die zu einem komparativen Vorteil führt.” Sie konzentrieren sich darauf, einen Mehrwert für ihr Kerngeschäft an neuen Fronten zu schaffen oder sie nutzen digitale Technologie, um Wachstum, Umsatz und Leistung zu steigern, wie dies mit traditionellen Modellen unmöglich ist.

Ob Singlebörse, Kreditportal, Energieoptimierer, Video on Demand oder jegliche andere Online-Dienstleistung – eines bleibt immer gleich. Der Mensch und seine originären unternehmerischen Kompetenzen. Der Mensch und sein Instinkt – seine Leidenschaft, für eine Sache zu kämpfen und sie durchzusetzen. Unternehmerisches Denken heißt damals wie heute und auch morgen:

  • Neugierig sein
  • Unablässig besser werden wollen
  • Chancen und Risiken bewerten können
  • Ressourcen analysieren und bewerten können
  • Kreativ denken können
  • Selbständig arbeiten können
  • Initiative ergreifen können
  • Entscheidungen treffen können

Mit und an diesen Kriterien werden auch künftige Geschäftsmodelle scheitern – oder wie eine Rakete durch die Decke gehen. Je nachdem wie der Spagat zwischen Alt und Neu gebaut werden kann. Und wie es eigentlich schon immer war.

Digitale Touchpoints und analoge Markenfeatures

Die Frage nach dem Nutzen einer digitalen Marke gerät in das Visier potentieller Kunden: Wenn jeder Konkurrent nur einen Klick entfernt ist, stellt sich für den Kunden vor allem eine Frage: Welches Produkt und welche Marke bietet mir den größtmöglichen Nutzen? In den digitalen Medien müssen Marken diese Fragen für den potenziellen Käufer schnell, zuverlässig und eindeutig klären. Klar kommunizierte Alleinstellungsmerkmale, eine leicht verständliche Nutzenargumentation sowie eine ansprechende Darstellung und auf den Nutzerkomfort gerichtete Usability sind unverzichtbar. Das bedeutet allerdings nicht, dass dabei Faktoren wie das Suchmaschinenranking und andere klassische Themenbereiche des Onlinemarketings vernachlässigt werden dürfen.

ERGO: Wer seine Marke versteht und ihre Besonderheiten zu inszenieren weiß, der setzt auch in Zukunft auf ihre wichtigsten Erfolgsfaktoren:

  • Einzigartigkeit im Markt
  • Einfachheit im Verständnis
  • Klarheit im Nutzenversprechen
  • Erlebbarkeit in der Anwendung

Der Erfolg von Marken in der digitalen Welt liegt nun darin, die richtigen Zielgruppen mit den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit zu erreichen. Unternehmen wie Marken müssen lernen, sich im digitalen Kosmos klar zu positionieren, Touchpoints zu finden und dabei stets agil und flexibel zu sein. Begreift man die digitale Marke als Markenstrategie, die auf die digitale Vermarktung setzt, dann ist man schon auf dem richtigen Weg. Für den Erfolg einer digitalen Marke sind neben den klassischen Erfolgsfaktoren von Marken drei Aspekte von entscheidender Bedeutung:

  • Die Verknüpfung der Marke mit einer exzellenten Onlinemarketing-Strategie, die alle SEO und SEM-Anforderungen überblickt, und dabei
  • Chancen und Nutzen aller digitalen Kanäle mit ihren kommunikativen Strategien effektiv nutzen
  • Content Marketing als künftige digitale Währung für Akzeptanz und Erlebnis

Eine bestehende, etablierte Marke ohne weiteres Zutun um eine digitale Strategie zu ergänzen, kann funktionieren, muss es aber nicht. Denn das digitale Marktumfeld prägt die Anforderungen an digitale Marken. In einem digitalen Umfeld verändern sich die Rahmenbedingungen für eine Marke ständig. Bei dem Markenaufbau stehen Unternehmen daher vor der besonderen Herausforderung, einen stabilen Markenkern zu wahren, während sich die potenziellen Kommunikations- und Werbekanäle ständig ändern. Die Markenvision – also jenes zentrale Versprechen, das der Kunde in Bezug auf die Marke erhält – stellt dabei den Kern dar.

Fazit

Die Konstante in der digitalen Gleichung ist und bleibt der analog geprägte Mensch – gleichgültig ob als herausragender Unternehmer, als kreativer Innovator, als analytischer Markenstratege oder als motivierter Mitarbeiter.

Als Arbeitgeber gilt es verantwortungsvoll zu handeln: GUTE LEUTE finden, binden und vor allem gezielt begleiten. Gutes und authentisches Employer Branding wird hier zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Damit GUTE LEUTE gerne bei Ihnen „anheuern“ und vor allem auch gerne bei Ihnen bleiben.

 

von Tobias Voigt (Vorstand markenmut AG)

Während sich die Kundenklientel weiterhin rasant digital transformiert verharren Online-Agenturen immer öfter im angestammten Wertschöpfungsmodell zwischen Social Media und SEO Expertise. Als Online Marketeer zu glauben, den digitalen Wandel in seiner physischen Existenz bereits integriert zu haben, ist allerdings trügerisch. Denn auch Agenturen sollten sich mit dem eigenen Morgen auseinandersetzen.

Was vermeintlich clevere Cowboys von Creative Consultants unterscheidet.

Die schöne, neue, digitale Welt hat uns nicht nur unbegrenzte neue Möglichkeiten der Wertschöpfung als „Online Marketeers“ jeglicher Couleur beschert. Mit der aufkommenden digitalen Transformation im Marketing kam eben auch eine ganze Heerschar von vermeintlich cleveren Business Cowboys in die Marketingarena. Zugegeben ist das immer so, wenn ein neuer Trend einzieht oder auch, wenn eine neue Sau durch das Marketingdorf getrieben wird. Aber diesmal ist es eben größer. Digitale Transformation als Trend zu bezeichnen wäre fatal. Und umso größer ist nun also auch die Anzahl der Cowboys, die versuchen im wilden Westen der Unkenntnis auf Kundenseite die ein oder andere Trophäe in Form von Honoraren zu jagen. Das Problem dabei: Es geht uns alle an! Denn die wirklich ernsthaften, seriösen und vor allem wissenden Berater werden nun mal gern schnell mit in die Schublade der maßlos Gierigen gesteckt. Da reicht eine schlechte Erfahrung und schon sind externe Berater grundsätzlich raus. Es gilt also nicht nur hohe Qualitätsmaßstäbe an sich selbst zu stellen, sondern auch immer ein Auge auf die Kollegen zu werfen und Kunden vor Scharlatanen zu schützen, ohne selbst als Nestbeschmutzer dazustehen. Eine Gratwanderung par excellence und nichts für Amateure eben.

Wagen wir also einen tieferen Blick und halten unserer Spezies mal einen Spiegel vor:

Bei der Akquise angefangen, stellt sich ja immer die Frage, wie man rankommt, an die juicy Fruits des prospektiven Kunden-Firmaments. Die meisten Cowboys erkennt man recht schnell an ihrer Dekontaminierungsstrategie. Da wird das Wort Networking gründlich missverstanden und man erkennt sie am immerwährenden Drang, Kontakte zu machen. Digital sind das die täglich neuen Kontaktanfragen auf Linkedin und Xing von Unbekannten, die – einmal bestätigt – sofort mit Akquise-Inmails losfeuern. Analog findet man das gleiche auf Messen, bei Vorträgen, Konferenzen oder ganz Old School auf den vielzähligen Marketing-Club Veranstaltungen: Man bekommt Visitenkarten im Paket mit der unausgesprochenen Forderung, bitte seine Kontaktdaten dem Cowboy gegenüber Preis zu geben. Und da wir in Deutschland ja eine ausgeprägte Business-Etikette pflegen, funktioniert das auch ganz gut. Inklusive dem nachfolgenden „Schön das wir uns kennengerlernt haben“-Mail. Was solchen selbsternannten New Business Rainmakern allerdings keiner gesagt hat: Kontakte helfen einem nicht – nur Freunde helfen einem. Eine Erkenntnis, die mit wachsender Lebenserfahrung zum Erfolg führen kann. Solange man emphatisch in der Lage ist, Freundschaft aufzubauen und zu pflegen.

Natürlich geht es aber in Zeiten der Social Media Kommunikation auch noch brutaler in der Neugeschäftsakquise: Per Schrotflinte ins Feld und dann schauen, wieviel Hasen umgefallen sind. Leider funktioniert das. Zwar immer weniger, aber das lässt sich ja bekanntlich durch massive Erhöhung der Reichweite kompensieren. Ergebnis ist dann ein Social-Newsstream, der mir gespickt von Promoted Posts immer neue Versprechen macht, endlich einmal das wirklich wahre Potenzial des Online Marketings zu heben, wenn ich dann nur XY mit seinem neuen Planungstool nutze. Dabei unterscheidet der moderne Cowboy mitnichten zwischen verschiedenen Plattformen, Ansprachen und Zielgruppen. Ich bekomme sein digitales Lasso auf Twitter, Facebook, Xing, Linkedin und letztens sogar schon auf Instagram um den Hals geschmissen. Reichweite ist die Religion und Spending das spirituelle Opfer zur Erlangung von leichtgläubigen Kunden, schnellem Reichtum und einem Platz im ökonomischen Paradies, mit Flüssen nie enden wollender Honorare, Lizenzen und Kickback-Abos.

Einmal im Spinnennetz gefangen geht es nahtlos in Phase 2 über: If you can´t convince him, confuse him, oder wie Prof. Vilim Vasata schon in den 70ern sprach: Kleine Ideen musst Du groß reden – große Idee sprechen für sich selbst. Wahre Creative Consultants hören also zu und versuchen erst einmal zu verstehen, wo der Schuh drückt. Business Cowboys interessiert das mitnichten. Da gibt es nur zwei Wege: Entweder man schmeißt so lange mit Fachbegriffen um sich, bis tieferes Interesse den Fokus auf ein mögliches Handlungsfeld lenkt – oder man setzt erst mal auf Verwirrung und schürt Angst vor der digitalen Transformation. „Wer nicht mit der Zeit geht, der geht mit der Zeit“. Wahre Worte, aber leider zu oft, zu hoch dramatisiert genutzt, um Kunden zum Kauf zu bewegen. Was dabei allerdings auf der Strecke bleibt, ist tiefgreifendes Wissen um die Bedürfnisse von Kunden in einer sich rasant drehend Welt. Im Marketing geht es schließlich meist um die Suche nach resonanzfähigen Inhalten für ein avisierte Zielgruppe. Damit Nachfrageneugier erzeugt wird, statt mit reiner Sendeenergie zu wuchern. Denn was für die Business Cowboys gilt, versuchen Sie meist auch als Lösung für Ihre Kunden zu verkaufen. Statt es eben mal mit kreativer Brillanz zu versuchen. OK, OK – Die ist rar gestreut. Aber letztendlich sind es doch Business Driven Results by Creativity, die wirklich nachhaltig wertgeschätzt werden. Von Kunden und deren Kunden.

Creativity is the last legal unfair advantage.

Diejenigen von uns, die über den Tellerrand der reinen Operations hinaus schauen können, haben längst erkannt, dass eine große Idee den größten Wachstumshebel für Unternehmen generieren kann. Produkte und Leistungen kann man sicherlich mit viel Anstrengungen hier und da in Details optimieren. Und der Einkauf kann sogar hier und da mal die Konditionen um ein oder zwei Prozentpunkte verbessern. Selbst KI-gestützte Automation und noch so clevere Algorithmen können nur sparen – nicht aber Value kreieren.  Eine wirklich gute Marketing-Idee – die kann ein Unternehmen weithin bekannt, beliebt und bevorzugt werden lassen. Denn was wäre Red Bull, wenn es keine Flügel verleihen würde? Und BMW ohne die Freude am Fahren. Und was wäre Apple ohne „Think Different“? Kommen wir also zum Finale:

Am Scheideweg zwischen Radikalität und Reibach.

Hier trennt sich dann endgültig die Spreu vom Weizen. Während Business Cowboys das Mantra der digitalen Transformation summen und auf längst ausgetretenen Pfaden die nächste Prozessautomatisierung im Lead-Funnel mit einhergehendem FTE-Abbau empfehlen, haben Creative Consultants längst die angestammten Wertschöpfungsketten verlassen. Value Creation heißt das Zauberwort, was uns umtreibt. Kunden setzen es gleich mit Feen-Staub, Alchemie oder Einhorn-Pulver. Und im Sog der verzweifelten Schreie nach neuen, disruptiven Geschäftsmodellen, die den Weg ins nächste, monetarisierte Paradies aufzeigen, kommen Sie in Scharen, die Leute von Lot: Unternehmensberater (die kreative Agenturen kaufen), Werbeagenturen (die alle Kreativen raus schmeißen und zu Unternehmensberatungen werden) und die Consultant-Departments der GAFAs (die mit reichlich Mammon als Köder im Haifischbecken der globalen Top-Kreativen angeln). Jeder behauptet natürlich den Messias-Faktor sein Eigen zu nennen. So wie es Tom Cruise alias Jerry Maguire in „Spiel des Lebens“ herausschrie: „Ich führ dich zum Schotter“.

Aber jetzt nochmal zum Spiegel: Wer von uns kann das denn wirklich?

Und damit ist nicht die Gabe oder das Talent gemeint, wirklich gute Idee zu haben. Das ist nur eine Seite der Medaille. Schließlich gilt es auch, solch eine Idee bei einem Kunden wirklich umzusetzen. Ihm als Trusted Advisor zur Seite zu stehen und die Überzeugungskraft aufzubauen, eine unternehmerische Entscheidung mit hohem Risiko zu tätigen. Selbst dann, wenn die über Jahrhunderte funktionierende Wertschöpfungskette eines Familienimperiums immer schneller bröckelt und der Point of Denial schon längst passiert ist. Wenn in einer brutal klaren und transparenten Vollkostenrechnung längst klar wird, dass der angestammte Unternehmenszweck nicht mehr rentabel ist und die New Entries gewiefter Stanford-Absolventen zusätzlich für weitere Dolchstöße sorgen. An solch einem Punkt kommt dann der Rat und die Empfehlung zu einer Investition in neue, unbekannte Ideen einem Reisevorschlag von der Hölle in einen Alptraum gleich. Chapeau für diejenigen unten uns, die den dafür nötigen C-Level Trust haben und auch die nötigen Fähigkeiten wie Empathie, zweifelsohne Intelligenz, Kreativität, aber eben auch unternehmerische Denke und Hands-on-Mentalität  in sich vereinen, um zum richtigen Zeitpunkt diese PS auf die Straße zu bringen. Schließlich gilt dann: „Machen ist wie Wollen – nur krasser!“

Das Honorar entscheidet.

Führen wir Unternehmer zum Erfolg, sind sie gewillt, das überdurchschnittlich gut zu honorieren. Insofern ist der Dienst als Creative Consultant sicherlich einer der lukrativsten und nachhaltigsten für unsere Zunft. Schließlich sind Creative Consultants günstiger als Unternehmensberater, systemfreier als Tech-Dienstleister und silo-befreiter als reine Agentur-Marketeers. Aber sie müssen eben nicht nur liefern, sondern neben dem Proof of Concept auch Credibility und Reliability aufzeigen. Sonst wird des Unternehmens Mut schnell zum weinerlichen Wehmut. Womit wir wieder bei den Business Cowboys wären, die entweder chemisch gereinigte Top-Verkäufer sind und „anhauen, umhauen, abhauen“ in ihrer DNA verankert haben oder eben ihr Angebot vielleicht einmal mehr überdenken sollten.

Denn natürlich gibt es ganz klassische Needs im Markt des Online Marketing. Von SEA und SEO über Technik bis hin zur strategischen Automatisierung wiederkehrender Marketing-Prozesse. Und auch im Sektor der wertschöpfenden Kreation muss man auf dem Teppich bleiben und wissen, dass über 90% der werbetreibenden Prozesse eben klar definierte und grundsätzlich zu erwartende Ziele erreichen kann. Ein Handlungsfeld in dem sicher die meisten von uns einen Großteil Ihrer Umsätze erzielen. Mit dem Problem, dass auch diese Handlungsfelder eben Wertschöpfungsketten für uns Online Marketeers sind, die wir selbst kannibalisieren. Oder wer kennt ihn nicht, den vermeintlichen Marktbegleiter, der dann doch auf die Pitch- oder Einkaufsbedingungen mit den 120 Tagen Zahlungsziel bei 80 Euro Stundensatz eingeht, die der Kunden einfordert? Wer glaubt das zu ändern, liegt falsch. Business Cowboys kommen grundsätzlich um zu bleiben, schießen schnell aus der Hüfte und es liegt an uns, damit souverän umzugehen.

Es gilt also entweder schneller zu schießen, noch radikaler im Markt zu agieren oder eben seine Position so besetzen, dass man nachgefragt wird, statt nachfragen zu müssen. Nur eins ist elementar wichtig: Wenn es um goldene Ideen geht, um solche die den Super-Uplift der Differenzierung und Alleinstellung in Gang setzen und die weder reproduzierbar noch skalierbar ist – dann darf deren Kompensation keine Frage von Stundensätzen sein. Wenn wir den Marketing-Stein der Weisen zum Spielball von Lieferantenverhandlungen werden lassen, wird die letzte Wertschöpfungsbastion der Kreativ-Unternehmer endgültig dem Verfall preisgegeben.

In diesem Sinne – auf gute Geschäfte!

P.S. Und wer jetzt noch mehr zum Thema Agency Transformation wissen will, der findet seinen Meister Yoda in Stuart Hardy unter www.newcannibals.com

Die Frage, ob Sie mit Ihrem Unternehmen eine Facebook-Seite unterhalten müssen, lässt sich pauschal nicht beantworten. Lassen Sie mich Ihnen aber einen Ratschlag geben: Do it right or stay away!

Individuelle Strategie für individuelle Kunden

Viele Experten sehen in Facebook ein Land, in dem Umsätze wie von alleine generiert werden können, in dem mit kleinem Budget das große Geld zu holen ist. Ja, sage ich, sicherlich ist es möglich, neue Kunden zu generieren und ihnen auf Facebook Ihre Produkte zu verkaufen. Aber es kommt auf Sie an! Wir als markenmut haben es uns abgewöhnt, pauschale Aussagen zu einem möglichen Facebook-Gang zu geben. Denn wir wissen, dass jedes Unternehmen anders ist, jede Mitarbeiterstruktur verschieden daherkommt und jede Facebook-Seite eine individuelle Strategie verlangt!

To do‘s!

Denken Sie nicht, dass Sie durch die Erstellung einer Facebook-Seite Umsätze generieren. Nein, sie muss verantwortungsvoll und mit Liebe und Engagement gepflegt und bespielt werden. Hier komme ich wieder auf meinen Ratschlag vom Anfang zu sprechen. Wenn Sie es nicht stemmen können, lassen Sie die Finger davon! Eine Seite ohne Content schadet dem Ansehen Ihres Unternehmens mehr, als das es nützt. Was bringt Ihnen eine Seite, die wenige Follower und noch weniger Informationen hat – außer das Kopfschütteln Ihrer Kunden.

Haben Sie kein Personal für einen gepflegten social media-Auftritt (und hierbei ist es egal, ob Facebook, Instagram oder wie die Plattformen sonst heißen) – kein Problem. Löschen Sie die Seite und die Verlinkungen auf Ihrer Homepage. Denn besser gar nicht als schlecht.

Facebook ist kein Selbstläufer

Sollten Sie sich jedoch dazu entschließen, eine Facebook-Seite zu gestalten: Hinterfragen Sie sich noch einmal selbst.

Habe ich Lust, mich über Monate mit hohem Zeitaufwand zu engagieren? Und: Habe ich das Personal dazu?

Was für Produkte habe ich und wie spreche ich potenzielle Kunden am besten an?

Habe ich ein Budget, was ich nutzen kann, um meine Seite bekannter zu machen und damit mehr Menschen zu erreichen?

Wichtig hierbei: Seien Sie ehrlich zu sich und Ihrem Unternehmen. Facebook ist kein Hype und es gibt nicht DIE Strategie, um erfolgreich zu sein. Seien Sie sich im Klaren, dass es ein Full-Time-Job ist, den Sie vor sich haben. Und ein steiniger Weg, bevor der Rubel rollt. Aber diesen Weg müssen Sie zum Glück nicht immer alleine gehen. Holen Sie sich ruhig Rat bei einem Experten, der mit Ihnen den Fahrplan entwickeln und Ihnen die wichtigsten Fragen zum Start beantworten kann.

(Bastian Lütge-Traut)